中国奶茶征服欧洲简史

报道 1年前 (2023-04-24)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者 | 李小天

编辑 | 宋函

中国奶茶征服欧洲简史

“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用,通称为茶。一直以来,中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节:种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口……一切一切,皆由此一国独享。”

美国作家Sarah Rose在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中,如是形容在18世纪,中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位。它不仅改变了世界风尚,还造成了大英帝国年复一年递增的贸易赤字。随后,英国人发现,凭借鸦片和武力可以翻转始终有利于中国的贸易天平。在他们付诸实施后,世界格局改变了。

三百多年过去了,而今,在茶叶基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中国奶茶,重新开启征服世界之旅。

“巴塞的奢侈品一条街感恩大道附近有一家CoCo,我们去逛街的时候都会顺便买一杯,经常要排很久的队。”今年2月底,霞光社到访西班牙名城巴塞罗那,生活在当地的留学生Fiona告诉我们,来自中国的奶茶品牌CoCo在西班牙备受欢迎。

中国奶茶征服欧洲简史
西班牙巴塞罗那CoCo门店。图源:李小天 摄

在Fiona的指引下,我们实地探访了这家位于感恩大道附近的CoCo门店。和中国主要是年轻消费者喝奶茶的情况不同,这家门店里排队的外国消费者来自各个年龄层,其中不乏白发苍苍的老年人。“因为西方人不管男女老幼都喝咖啡,他们把奶茶理解为中国的咖啡,都想试试看为什么中国咖啡卖得比欧洲咖啡贵这么多。”Fiona说。

霞光社注意到,西班牙CoCo单品价格在5-7欧元之间(1欧元约等于7.55人民币),也就是一杯需要四十多块人民币,而巴塞罗那一家普通咖啡店的拿铁价格在2.5欧元左右。漂洋过海的中国奶茶,比当地咖啡贵了一倍多,在异国他乡成为了“高奢饮品”。

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西班牙CoCo定价。图源:李小天 摄

事实上,不仅是西班牙的奶茶店门庭若市,在欧洲多个国家和城市,中国奶茶都蔚然成风。2017年,意大利媒体ANSA在网站上发布了一篇关于中国奶茶的报道,“我们西方人用了七年的时间才发现这种饮料,芝士茶,中文叫 zhì shì chá,早在2010年就在中国台湾市场首次亮相,然后来到了马来西亚和新加坡,逐渐扩展到整个亚洲,最后终于到达美国和欧洲。”霞光社发现,截至目前,在Tiktok 上,#BubbleTea(珍珠奶茶)主题标签的浏览量超过67亿次。

中国奶茶已经占领欧洲了吗?

首轮热潮:横空出世,争议四起

中国奶茶出海欧洲的鼻祖,当属中国台湾商人赖明锦在德国创办的奶茶品牌BoBoQ。1984年随亲戚来德国工作并移民此地的赖明锦,由于无比想念家乡的珍珠奶茶,便萌生了在德国开一家奶茶店的想法。2005年,赖明锦回中国台湾学习奶茶制作工艺,2010年,他在德国柏林开出第一家门店。

彼时奶茶风暴还未席卷全球,德国人偏好浓郁的饮品,对味道相对清淡的中式奶茶接受度不高。赖明锦便主攻15-25岁的青年消费群体,匠心独运地想出自助DIY式奶茶饮用方法,用色彩缤纷、选择多元的各式小料吸引年轻消费者;并且把耐嚼有韧性的木薯粉圆(珍珠)替换成了Q弹易吸的果冻粒,来适应德国消费者的饮食习惯。

赖明锦还试着调低以绿茶、红茶为底的传统台式奶茶比例,提高以牛奶、酸奶和果汁为底的饮品数量;在奶茶调制过程中,调高糖和冰的比例,迎合欧洲人喜甜嗜冰的习惯。

改良后的BoBoQ,彻底在柏林风靡起来。到2012年12月,BoBoQ在德国、英国、荷兰、奥地利、西班牙、捷克、波兰、以色列及阿拉伯联合酋长国共有106家加盟店,是欧洲第一的连锁珍奶餐饮品牌,也是全欧洲最大的珍奶原物料供应商,提供全欧洲珍珠奶茶75%的供应链需求。

但好景不长,“奶茶致癌”事件出现了。2012年8月22日,亚琛工业大学卫生学环境医学研究所所长Dr. Wolfgang Dott在接受德国之声电话采访时称,珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物质:“我们是在研究一个新的检验方式时,用珍珠奶茶来做试验,无意中发现奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量虽然不多,但都是致癌物,不应该加在里面。”

“奶茶致癌”事件愈演愈烈,德国主流媒体争相报道。受此影响,德国奶茶店下降幅度近80%。作为回应,赖明锦也在德国之声中驳斥了他们的产品有问题的说法:“我们在奶茶中添加的珍珠有6种口味,我们将6种一起送给德国TÜV莱茵公司和另一家叫做Sophia的检验公司检验,结果完全没有问题。”

经过漫长的自证与调查,虽然争议最终平息,但这件事对奶茶业的负面影响已经覆水难收。至今,BoBoQ的官方网站上仍记录着这一争议:“很多媒体把这个消息不经研究就传播出去,这些假新闻仍深植于许多人的脑海中。这段时间对所有珍珠奶茶爱好者来说都是非常困难的时期,尤其是对各地开张的店铺来说。BoBoQ当时也不得不关闭许多店铺。最终,创始人赖先生和他的员工、商业伙伴和店主们表现出坚韧的毅力,通过了严峻的考验。”

争议虽然过去,但对珍珠奶茶不够健康的报道在欧洲媒体中仍时常可见。BoBoQ的创始人愈发低调谨慎,他关闭了大部分线下门店,转型成为珍珠奶茶的上游供应商。因此,虽然BoBoQ扎根欧洲市场时间较长,但知名度不及后来者。

“现在在欧洲知名度最高的奶茶品牌是鹿角巷和日出茶太,他们的店面也铺得最多;BoBoQ的品牌认知度不是特别高,听过的人更多会觉得它是奶茶供应商。”在芬兰经营连锁茶饮店的Susan对霞光社说。

值得注意的是,BoBoQ首创的自助式调配珍奶方法,至今还风靡欧洲。霞光社在走访西班牙巴塞罗那某奶茶店时发现,店面里陈列着五颜六色的自助小料,顾客中还有包着头巾的中东女性。BoBoQ对欧洲奶茶市场进行的前期教育,可谓影响深远。

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西班牙一家奶茶店五彩缤纷的珍珠小料图源:李小天 摄

再度风靡:奶茶升级,海外内卷

就在BoBoQ陷入污名的同一年,在广东江门的一条巷子里,引领中国奶茶进入“奶茶3.0时代”的喜茶问世了。区别于奶茶粉勾兑的1.0时代、连锁街边店的2.0时代,3.0时代的奶茶品牌以萃取天然优质茶叶的冷萃茶、冰滴茶为主,突破了传统热茶概念;加入新鲜时令水果、芝士奶盖等配料;销售覆盖线下线上,门店分布在大型商圈,更为注重品牌IP的打造。

奶茶品牌与其他新消费产品的跨界联名也是奶茶3.0时代的一个显著特点。食品分析师朱丹蓬告诉霞光社,新茶饮不同品牌的产品之间技术壁垒差距不大,更需要独特调性的品牌文化持续输出,而新茶饮品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点,由于联名涉及到产品和配方的创新,也使得品牌创新升级。比如喜茶和热播剧《甄嬛传》《梦华录》的联名合作,就是其经典营销案例。最近,奈雪的茶和经典国剧《武林外传》合作推出联名周边,让印有“佟湘玉”“白展堂”的白瓷杯一杯难求、溢价严重。

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奈雪的茶和武林外传的联名茶杯 图源:奈雪的茶官方微博

2018年5月,英国《经济学人》杂志在一篇聚焦中国新茶饮的报道中,将喜茶形容为星巴克在中国的强劲对手,“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮,新加坡是其第一家海外门店选址的候选地之一,它可能会带来全球茶叶行业的重生。”

但不同于喜茶在国内的飞速发展,它在海外市场的探索分外谨慎。成立十一年以来,喜茶仅在华人聚集的新加坡开出了5家门店。直到2023年3月9日,喜茶才宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请,包括美国、英国、日本、澳大利亚,以及东南亚的新加坡、泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等国家。

喜茶等头部品牌在出海之路上的谨慎无疑给二三线品牌让出巨大的海外市场。在新消费浪潮中通过原料升级和产品革新完成品牌重塑的茶饮品牌,纷纷涌向潜力巨大的欧洲市场。

2012年,中国台湾奶茶品牌日出茶太在英国伦敦SOHO区开出第一家线下门店。截至2020年,日出茶太在英国已经拥有26家门店,是英国门店数量最多的奶茶品牌。2018年7月,日出茶太开进法国巴黎卢浮宫广场,成为继星巴克、麦当劳后,第三个进驻卢浮宫的餐饮品牌。

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日出茶太欧洲门店。图源:日出茶太官网

将英国作为欧洲市场首站的还有同样来自台湾的快乐柠檬、CoCo和一芳。2014年,快乐柠檬在伦敦开出第一家门店,如今在英国各大城市已经拥有8间门店。2017年,CoCo进驻伦敦,如今其欧洲门店已扩张到法国的巴黎,西班牙的巴塞罗那、马德里。另一家头部品牌鹿角巷,除了布局英国、法国、德国这三个出海重镇外,还将奶茶店开到了意大利米兰。

众多茶饮品牌之所以将伦敦选为其出海欧洲的第一站,与英国悠久的奶茶饮用历史有关。17世纪末,在战胜了西班牙之后,新兴的海洋强国英国开始与昔日战友荷兰刀兵相向,与此同时,英国开始全面学习荷兰的先进体制与生活习惯,其中之一就是奶茶。1946年,著名英国作家乔治·奥威尔曾在伦敦的一份杂志Evening Standard中发表他对如何泡好一杯英式奶茶的若干看法:“往杯子里先倒奶还是先倒茶这件事,简直把全英国的家庭分成了两个派别。”

奶茶品牌蜂拥欧洲,在海外市场的内卷愈发激烈,也造成产品同质化愈发严重。仅在巴塞罗那凯旋门附近,就有对标茶颜悦色的奶茶品牌Here,和Here不相上下的BoBa,国内连锁品牌新时沏,对标奈雪的茶的“有茶Youcha”等数家品牌,而它们的招牌产品基本都是“芋泥波波奶茶”。

“在欧洲,喜茶、乐乐茶、一点点这些知名奶茶品牌都有本土山寨版,口味喝起来也不错。只能说奶茶的产品研发都大同小异,更多的是规模和品牌上的差距。”在巴塞罗那经营奶茶店的Anni对霞光社说。

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西班牙一家奶茶店招牌。图源:李小天 摄

出海生意经:因地制宜,长期主义

目前欧洲市场对中国奶茶的欢迎当然值得欢欣鼓舞,但类似BoBoQ那样的争议性事件未必不会再度发生。2019年6月,法国时尚杂志《marie claire》上刊登报道称,一位痴迷奶茶的14岁女孩因胃部剧痛住进医院,医生从她的胃里发现了未被消化的“珍珠”。

如何让奶茶热潮在欧洲不是昙花一现,而成为深深嵌入欧洲人日常生活的饮食文化呢?这是每一个出海欧洲的茶饮人都在思考的问题。

在芬兰经营连锁奶茶品牌的Eva告诉霞光社,在欧洲经营奶茶店,首先选择在华人聚集的城市和地域比较重要。“因为奶茶肯定还是华人或者受华人文化影响较深的亚洲人消费较多,先突破这个群体,然后再辐射到欧洲本国人。”Eva说。

比如在芬兰,Eva观察到,亚洲族裔除了华人外,越南人也很多。“有很多越南人在越战期间来到欧洲,在这里落地生根,如今已经发展到第二代第三代移民。他们都是爱喝奶茶的群体,所以我有几间门店,是开在赫尔辛基的越南裔聚居地。”

Eva告诉霞光社,这不是她第一次做奶茶品类的创业。2012年,她就曾经创办过自己的奶茶品牌,但当时还未革新的中国奶茶在全球知名度不高,当地人接受度比较低;并且当时正是BoBoQ食品安全事件甚嚣尘上的时间,有很多欧洲人对奶茶带有偏见。“那个时候我们做了三年,感觉不太行,然后就去做了别的行业;2020年的时候,奶茶又重新风靡起来,之前有很多顾客也在问我要不要继续做奶茶,所以我想再试试看。”

因此,食品安全问题是奶茶品牌需要注意的重中之重。Eva告诉霞光社,很多欧洲人是素食主义者或者对奶制品过敏,需要根据他们的需求把牛奶换成燕麦奶或者是豆奶、椰奶;一些配料可能由动物胶质成分,素食主义者无法饮用,可以建议他们更换成木薯粉熬制的粉圆珍珠或者红豆这样的全素配料。

“欧洲人比较注重健康,所以在冰度、糖量、配料等方面都要给消费者多元的选择,让他们可以定制出自己心目中比较健康的一杯奶茶。另外目前奶茶店的原料生产都来自于亚洲,在签加盟协议前,最好确保品牌商的原料价格跟供货量在合约期能保持稳定。”Eva说。

除了食品安全与选址外,如何在异国他乡塑造品牌知名度与认可度也是一个关键问题,这考验的是奶茶品牌因地制宜的本土化能力。Eva告诉霞光社,虽然欧洲各国都使用英语,但具体到各个国家,在做线上营销时一定要采用本国有知名度的KOL用本国语言进行宣传;另外在店面装潢方面,也要适应本国的审美偏好。“比如芬兰就是北欧‘性冷淡极简’风格,我的店面就主要用蓝、白两种颜色做搭配。”

而用中国元素打造异域空间,也是欧洲奶茶品牌的一种装修风格。比如在英国、法国、瑞典设有店面的水果茶品牌一芳,用民国初期的怀旧装潢搭配日本简约风,给消费者一种身在古老东方的沉浸式感受,在欧洲市场也大受欢迎。

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一芳店面形象。图源:一芳官网

口味的本土化也是出海品牌需要注意的问题。巴塞罗那CoCo门店的店员告诉霞光社,欧洲人喜欢高甜度饮料,在点单时基本都要全糖;另外因为国外和国内的奶茶业发展存在时差,欧洲人更钟爱的奶茶类型还是珍珠奶茶,现在在国内大行其道的冷萃茶+鲜果果肉+奶盖的新式茶饮,在欧洲还需要一段时间的市场教育。从这个维度上来讲,中国奶茶,无疑成为欧美茶饮口味的引领者和塑造者。

美国著名人类学家西敏司在他的著作《甜与权力》中分析了饮食文化背后的权力结构问题。对社会而言,每一种饮食习惯和口味偏好都有它形成的历史原因,而这一形成过程往往有几十年、上百年这样漫长。在这漫长的背后,是政治力量、军事力量以及经济利益等各方面力量的博弈,最终形成了社会普遍认可的一种饮食文化。而这种饮食文化既是经济、政治、军事等权力运作的结果,也是权力产生和形成的过程。食物将人与人、人与世界连接起来,并由此开启了近代世界历史的进程。

而伴随着中国国际影响力的与日俱增,中国的餐饮文化也在东南亚、欧洲、北美、中东等各地广泛传播、深入人心,席卷全球的奶茶无疑是这个时代浪潮的一个例证与缩影。

参考资料:

[1]《奶茶出海欧洲,一场漫长征途》,BBB研究所