35亿收购成最大败笔,Lululemon的「心头肉」变成「拖油瓶」

报道 1年前 (2023-05-09)

本文经授权转载自微信公众号 硅兔赛跑 (ID:sv_race)

作者 | Lexie

编辑 | Lu

35亿收购成最大败笔,Lululemon的「心头肉」变成「拖油瓶」
首图来源:The New Yorker

今年开年以来,各大公司裁员的情况愈演愈烈,随着经济下行和金融环境收紧,许多公司在裁员之外也开始对自己的定位进行审视,Lululemon似乎就正处在这样一个决定的十字路口。

CNBC最近一项报道称,Lululemon正在为Mirror寻求买家,据说室内划船机品牌Hydrow并已经开始了商谈,但Lululemon或Hydrow方都并还没给出太多回应。Lululemon对外只表示,这一举动是因为公司正在进行自身的转型,从依靠硬件器械转向主打数字app服务,致力于让Lululemon的消费者社群产生更加强大的凝聚力,言外之意就是Mirror的业务已经不再符合Lululemon对于自身转型后定位的期许。

距离Lululemon收购Mirror仅3年不到,这中间到底发生了什么?

运动镜和瑜伽服天作之合?

这两年如果你在美国生活,在大街小巷和社交媒体上肯定没少见到过Mirror这一“健身魔镜”公司的宣传,广告里的人进行着拳击、力量训练、HIIT和瑜伽等多种运动,而一切只需一个简单的镜子就能完成。

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Mirror fitness

没错,Mirror的定位很简单,关闭的时候它是一面简单的穿衣镜,而开启之后你将获得一个强大的居家健身房,创始人Brynn Putnam在孕期寻找可行的居家健身方案时结合自身芭蕾舞演员的经历获得了使用镜子的灵感,Mirror的镜子不仅可以帮助用户纠正动作,带有内嵌摄像头和扬声器的交互界面可以一边播放健身课程,一边实时反映用户的运动表现,直播过程中教练还可以对用户喊话,实现和传统健身课程中一样的互动效果。

Mirror的镜子本身价值1495美元,外加250美元安装费,课程则需要支付每个月39美元的订阅费,虽然价格并不算便宜,但其“麻雀虽小五脏俱全”的设定俘获了一大批运动爱好者,很快在网络上成为了运动博主人手一架,同时也获得了投资者的青睐,成立4年总融资超过7000万美元。

2020年,疫情将全球的健身爱好者都关在了家里,Mirror能完成超50多种运动的可能性让消费者找到了救命稻草,Mirror也获得了爆发式增长。在2020年6月,曾在Mirror B轮融资时就有投资的Lululemon以5亿美元的价格对Mirror进行了收购,Lululemon的CEO Calvin McDonald表示他们一直在寻找一个可以联结用户、为他们带来更多健身场景的平台,而Mirror正是这个被赋予了增强用户忠诚度和品牌数字能力期许的平台。

其实在这桩交易进行时,外界就有许多质疑的声音,原因不外乎认为找不到这桩姻缘的合理点。

许多行业专家都觉得Lululemon并没有经营硬件的经验,也看不到Mirror如何能够帮助Lululemon变得更强,不过2020年是消费者居家健身热情高涨的一年,同品类内股价一路走高的Peloton和接连获得高额融资的Tonal也给了Lululemon许多信心,它便为Mirror制定下了2021年2.5-2.75亿美元的收入目标,结果不到一年,Lululemon就宣布将Mirror的收入预期砍半。

根据它2021财年第三季度财报显示,Lululemon公司整体表现仍十分优秀,得益于疫苗的大规模普及,实体店销售喜人,实现了同年比30%的收入增长,但Mirror业务只占据了其2021年总体收入的3%。不过即使面对着Mirror少的可怜的收入贡献和被砍半的收入预期,Lululemon当时仍对Mirror饱含期待,CFO Meghan Frank的原话是“Mirror在2022年的盈利计划一切都在我们掌控之中”,并还为Mirror定下了订阅用户数同年比实现40%增长的目标。

这两年间,Lululemon似乎也是铁了心要证明自己的决定没错,频频布局拯救Mirror,比如在2022年将Mirror更名为Lululemon Studio,推出了需要Mirror镜子才能使用的订阅会员服务,会员可以访问来自AARMY、Y7 Studio和Rumble等多个精品工作室的线上健身课程,还能在线下到访这些健身工作室或购买Lululemon产品的时候享受折扣,还可以获得品牌活动的优先权限, 这一服务推出的同时Mirror器材还被限时降价为795美元(原价的50%),不难看出,Lululemon的确是希望通过Mirror实现成为体验式运动生活品牌的愿景,让用户穿着它的运动衣,去它旗下的健身工作室,在家也上着为它所有的健身课程。

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Lululemon studio

只可惜管理层的梦想过于美好,在这些布局进行的同时,关于Mirror公司和这桩联姻的矛盾却不断浮出水面。

Mirror的CEO Putnam在收购完成一年后宣布离开公司,据Mirror员工对Insider媒体透露的消息称,他虽然对外宣称没有想要卖身Mirror的意思,但自从创立公司唯一的目标就是卖掉Mirror,为此无所不用其极的讨好Lululemon。

比如对Lululemon团队到访时的办公室要求极为严苛,禁止摆放个人物品和使用厨房,还临时命令员工火速赶到另一个城市只为Lululemon团队调试设备。同时Mirror的员工还透露公司的心思都没有放在提升产品上,在收购时就有许多人质疑Mirror的产品经常有bug,在长期肯定会成为Lululemon的软肋。在收购完成后,领导层对于如何将两家公司进行结合没有很明确的策略,两个团队的沟通也很不顺畅,Lululemon的品牌和创意团队甚至直接拒绝参加跟Mirror有关的会议。

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Mirror在Lululemon店铺里

Lululemon当时对这些争议的态度是,他们需要一个运营和策略方面的专家来带领团队,于是在2022年雇佣了前Twitch的高管Mike Aragon来担任Mirror的新CEO,同时决定加大对市场曝光度方面的营销。

时间跳转到今年,据3月份Lululemon的财报显示,去年公司整体销售表现超预期,2022年整体收入达到了81亿美元,较前年实现了30%的增长,但Mirror的业务表现仍疲软。

不仅如此,光是第四季度Lululemon就花了超4亿美元用在Mirror硬件的维修上,主要支出增加也都来源于营销Lululemon Studio的会员订阅服务,Mirror就这样从期待变成了包袱,再加上居家健身赛道的整体滑坡,Lululemon的种种努力还是显得有些徒劳。两年过去了,我们没有被Mirror奇迹般的表现打脸,反倒是等来了Lululemon要“弃子”的消息。

居家健身:整体滑坡

Mirror发展的止步不前并不是个例,吃疫情红利的公司都多多少少感受到了红利退去的失落,但居家健身当属退潮最猛的赛道之一,像是比Mirror飞的还高,但摔得更惨的Peloton就在这两年因“衰”上了不少新闻头条。

成立于2012年的Peloton主营业务是动感单车设备,创立两年后就实现了盈利,2016年和2017年连续两年收入翻倍,它在2019年以29美元的发行价上市,市值超过70亿美元,疫情间Peloton更是实现了近7倍的股价涨幅,订阅用户数一年内实现了176%的增长。

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Peloton

而疫苗的普及成为了风向的一个转折点,随着理想用户群逐渐抛弃居家健身模式回到健身房,Peloton也从2021年开始走下坡路。

面临着走低的用户热情,Peloton却仍将重心放在加速器械的生产和运输上,不但在2021年初宣布将投资1亿美元用于提升运输效率,还在同期以4.2亿美元收购了大型商用健身器材公司Precor,并在这一交易完成后又宣布将投资4亿美元在俄亥俄州建立全美第一个大型生产工厂。

这一系列举动市场对它股票的反应非常不好,但Peloton仍一意孤行。

与此同时,Peloton也深陷安全隐患的争议中,美国消费品安全委员会(CPSC)收到了70多份与Peloton跑步机相关的意外事故报告,其中有29名儿童的骨折和割伤意外,还有一名6岁儿童在跑步过程中被卷到了机器下方不幸身亡。在经典美剧“欲望都市(Sex and the City)”的续集“And Just Like That”中,男主Mr. Big第一集就被写死了,并且是骑完Peloton动感单车就倒地身亡,镜头还给了Peloton一个品牌特写……首集播出后Peloton的股价就暴跌了11.3%,甚至达到了19个月来的最低点。

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Sex and the City 中 Peloton出现镜头

面对着Peloton的糟糕表现,股东Blackwells Capital甚至还给Peloton的董事会写信号召他们罢免CEO并考虑出售Peloton,这封足足有52页长的文件内指明Peloton是纳斯达克300公司中提供股东回报的最差一个,可以说是十分社死了。

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Peloton的表现非常糟糕

在这之后,Peloton进行了CEO换帅、裁员20%、停掉此前的工厂计划、减少自有和运营的仓库等措施来试图自我拯救,而且还放出了正在寻找买家的消息,虽然当时获得了亚马逊和耐克的注意力,但一番评估后故事也没了下文。

最新数据显示Peloton 2022年第四季度收入为6.78亿美元,与2021年同期相比减少了28%,其中智能健身业务退步最多,而这也代表着Peloton已经连续六个季度收入下滑了,虽然Peloton方表示预计在今年下半年可以实现收支平衡,但市场评价对这份自信并不看好。

家庭一机多用健身器Tonal也经历着一样的遭遇,疫情高峰后估值达到了16亿美元,但去年却宣布裁员35%以降本增效,今年四月创始人Aly Orady宣布将从CEO的职位卸任,由此前担任总裁的Krystal Zel接任。

同时Tonal还完成了新一轮1.3亿美元的融资,Zel的主要策略将是从“广撒网”式的营销策略转向套牢“小而精”的核心用户,还将尝试实体店等线下渠道来扩大影响力。

35亿收购成最大败笔,Lululemon的「心头肉」变成「拖油瓶」
Tonal 居家健身系统

一个Mirror的身旁有许多个Peloton和Tonal,一个居家健身风口背后也有无数个吃疫情红利成长起来的赛道。

虽然众所周知当红利褪去这些公司想要存活总要面临一些挣扎,但他们从神坛陨落的样子的确并不风光。

好在与一路开绿灯的成功故事相比,初创公司打一场漂亮的翻身仗更值得期待,Mirror、Peloton和Tonal接下来都会经历一些试错和学习,它们中谁能笑到最后呢?我们还需要拭目以待。

参考来源:

  • Lululemon just slashed its sales forecast for Mirror, but inside both companies, employees have been skeptical of the $500 million acquisition since the beginning (Insider)
  • Lululemon revenue surges 30% in 2022, but Mirror drags down results (Retaildive)
  • Lululemon’s Mirror struggles among crowded connected fitness space (Modern retail)
  • Lululemon has approached Hydrow about a possible sale of Mirror (CNBC)
  • After a turbulent few years for home fitness, Tonal gets fresh funding and new CEO (Techcrunch)