国产游戏出海中东简史:辉煌、洗牌与未来

报道 1年前 (2023-05-19)
国产游戏出海中东简史:辉煌、洗牌与未来

2009年,一款名叫《征服》的游戏以降维打击之势横扫中东,拉开了中国游戏厂商进入中东的序幕。6年后,另一款中国游戏《苏丹的复仇》再次霸占了中东游戏市场。

如今,中东游戏产业仍以每年20%左右的速度增长,越来越多的中国游戏公司参与到中东游戏产业的发展进程中,腾讯、IGG、点触科技、莉莉丝等相继入局。据Snapchat《2022年中东手游白皮书》,去年上半年,中国厂商占了该地区41%的市场份额。

而中东本地政策也在助推着游戏产业的发展。在沙特提出的“2030愿景”中,到2030年,电竞与游戏相关产业创收将达到沙特GDP的0.8%到1%。

2009年至今已14年,多重烈火将中东游戏产业由蓝海烧成一片红海。在这片红海中,中国游戏出海企业已然步入“战国时代”,在这个新的阶段,机遇与风险并存。

遍地黄金,风起云涌

中国游戏厂商闯中东的历史,可由2009年、2015年、2018年三个时间节点为观察坐标。

2009年,一家名叫网龙的福建游戏公司在中东地区推出了阿拉伯语版的《征服》,就此拉开了中国游戏厂商闯中东的序幕。

在《征服》进入之前,中东游戏市场如同一片荒漠。当《征服》横空出世,几乎是以网游启蒙者的姿态让中东游戏玩家开了眼界,先行者网龙则不费吹灰之力地抢占了空白市场。2011年,网龙又趁势推出《征服》土耳其语版本。

《征服》在中东坚挺至今。据网龙2022年半年报,《征服》IP在海外市场尤其是中东地区表现亮眼。据财报,《征服》在海外核心市场埃及维持流水同比增长20.8%,而在埃及以外的市场同比增长则高达57.7%。

网龙的成功,将中东这片神秘的新兴市场带到台前。国内游戏厂商的目光开始投向这块多金处女地。

网龙的后来者中,最出名的是龙腾简合,而龙腾简合的创始人马志军,曾是网龙海外事业部中东项目组经理,2009年,正是他推动了《征服》阿拉伯语版本的诞生。2014年,马志军从网龙出来成立了龙腾简合,2015年,《苏丹的复仇》上线。

《苏丹的复仇》在中东也是一款现象级的游戏产品。但与《征服》不同的是,《苏丹的复仇》不只是“换皮”,而是一款专门针对中东市场设计的游戏。龙腾简合已经有了本地化意识,开启了中国游戏出海中东新的篇章。

《苏丹的复仇》一经推出,就长期霸占多个中东国家iOS和Google Play畅销榜。据Snapchat截至2022年7月的统计,仅在沙特地区,《苏丹的复仇》总收入就达到约1.6亿美元。

据Snapchat发布的《2022中东手游白皮书》,中东玩家具有极强的付费意愿和付费能力,以沙特为例,虽然仅有2420万手游玩家,但超60%手游用户有付费意愿,且其手游ARPU高达270美元。

《征服》与《苏丹的复仇》两把火,彻底烧热了中东游戏市场。

IGG、梦加网络、点触科技等游戏公司前赴后继,龙腾简合的马志军2016年再次创业,创立了游戏发行公司MENA Mobile。

2018年,当国内正经历“版权寒冬”之时,腾讯手游《PUBG MOBILE》在中东地区上线,开启了第三个时间节点。腾讯以大厂实力,搅动了中国游戏在中东地区的排名。截至2022年7月,《PUBG MOBILE》在沙特总收入达2.2亿美元,超过《苏丹的复仇》。

腾讯、米哈游、莉莉丝、壳木游戏、沐瞳科技等相继入局中东,将中国游戏在沙特游戏畅销榜中的游戏品类,从RPG、SLG拓展到了棋牌、休闲等多品类。如今的中东游戏市场,中国游戏占了半边天。据Snapchat《2022中东手游白皮书》显示,2022年上半年,在沙特App Store的Top10游戏收入榜下载榜里,中国游戏公司拿下8席。

中东的沙子里仍遍地是黄金,但掘金者云集,新的阶段已经来临。

游戏出海,谁来提供掘金工具?

根据中国游戏产业年会发布的《2022年中国游戏产业报告》,中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入迎来了自2018年的首次下降,2022年实际销售收入为173.46亿美元,同比下降3.7%。

在全球游戏市场红利消退的当下,中东地区市场仍葆有活力,成为游戏厂商竞相抢夺的肥肉。

网龙当年的成功已然不可复制,随着获客成本越来越高,如今想要在中东地区分一杯羹,本地化已成为共识。

中东地区的官方语言主要为阿拉伯语,其宗教、文化等与欧美市场有很大不同,区域间经济发展水平差异巨大,也有一些文化、语言上的不同,这些都决定了其开拓难度要远高于美国、日本、韩国等T1市场。

本地化问题常常困扰着想要进入这一市场的国内游戏企业。

阿拉伯语非常复杂,是从右到左横向书写,词语组合和音调可能稍微改动一点,整句话的意思就会发生很大的变化,并不是通过机翻或者随便找几个中东人就能将游戏的本地化做好。在中东市场做游戏的语言本地化,需要在特定品类上有固定人员去做长期投入。

美术上,要注意规避当地的宗教忌讳,比如女性角色的穿搭要符合当地风俗,不能有宠物猪出现。题材上,涉及十字军东征或欧洲和阿拉伯对抗的内容要格外谨慎。中东玩家有着强烈的民族认同感和文化自豪感,远超其他地区玩家,游戏中宗教文化元素使用不当,很可能引发用户反感,触发公关危机。

游戏出海,基建先行。作为出海链条的最后一个环节,支付网络的搭建同样至关重要。在中东游戏市场竞争越发激烈的环境下,游戏企业越来越关注支付环节效率的提升。但区域发展不平衡、分散复杂的支付方式,使其成为本地化最大的难点之一。

中东银行卡的覆盖率达70%-80%,但在中东有影响力的不是visa、MasterCard等国际卡组织,而是由本国央行牵头设立的本地卡组织,比如沙特的MADA、科威特的KNET,同时电子钱包在中东的发展势头也很猛,成为中东2030愿景中无现金化使命的重要发力点。麦肯锡2021年8月发布的报告显示,在参与调研的支付行业从业者中,60%认为电子钱包将成为中东最具影响力的数字支付方式。这意味着支付方式进一步本地化和分散化是整体趋势。

同时,GCC(海合会)国家与非GCC国家的信用卡持有率也存在很大差距。据2021年披露的公开数据,沙特阿拉伯的信用卡支付比例为35%,而埃及的信用卡渗透率仅为3%,67%的埃及人没有银行账户,苹果和谷歌支付尚未在当地普及。埃及主要的三方支付渠道有Fawry、Vodafone钱包等,需要用户安装App才能使用,国内游戏企业要完全覆盖这些支付渠道并不容易。同时,中东用户较难通过线上支付渠道进行游戏付费,且拒付比率高,需要游戏企业在产品中接入第三方支付渠道以提升支付体验和风险管理。因此,能服务国内游戏企业的支付集成商在中东地区是一种稀缺资源,一些有实力的欧美支付公司虽然瞄准了中东这一新兴市场,却难以快速落地。

此外,不同国家游戏用户的付费习惯差异和中东的特色文化也给游戏支付提出了精细化的要求。如沙特、卡塔尔等GCC国家用户,拥有更强的付费能力,大R玩家多,需要针对当地用户的游戏习惯和偏爱的活动形式去做付费;而埃及、阿尔及利亚、摩洛哥等非GCC国家虽然人口众多,但用户付费能力较弱,这些免费玩家和小R玩家被视为支撑游戏产品活跃度的基本盘。而在斋月这些重要节日营销节点,用户流量大增,如果支付环节不流畅,则会使游戏厂商面临用户流失的问题。

PayerMax就是在这样的背景下成长起来的专注于新兴市场支付解决方案的金融科技公司。在中东地区,PayerMax招募本地员工,花费大量时间精力,开展了支付网络的基础建设,作为第一家亚洲背景的公司,获得了阿联酋阿布扎比全球市场金融服务监管局(FSRA)金融服务牌照,并开始了和本地一流金融机构的合作。此外,PayerMax还成功对接了沙特的MADA、科威特KNET等多种本地特有的卡组渠道,覆盖了当地的主流电子钱包、运营商支付等渠道,极大增强了当地的支付人群覆盖率。

截至2023年3月,PayerMax支持超过全球530多种支付方式,和超过70多种货币进行交易,满足83个国家和地区的用户需求,尤其在沙特、阿联酋、科威特、埃及这样的地区,深度布局,持续获取本地金融牌照和收单资质。

在游戏、泛娱乐、跨境电商等与支付强相关的出海领域,需要的正是这样一点接入、多面覆盖、有本地化合规能力的跨境支付公司支持。

在游戏企业早期出海中东时,面对复杂的本地卡系统,接入PayerMax这样的专注于新兴市场支付解决方案的公司,能够在最短的时间内对接本地收单的多种支付方式,提高用户支付成功率、优化支付成本,加强风险管理,在竞争白热化的当下,迅速占领市场,减少因支付失败和风险事件而产生的用户流失。

除此之外,信息安全、资金安全、税务规划、合规安全也是游戏企业出海中东时所面临的支付痛点。多数新兴市场为保证隐私信息、金融系统安全和本国消费者权益,会对支付服务商设立高运营门槛,且政策还在持续收紧,比如像沙特、阿联酋这样的国家,新的监管政策也在不断迭代,向国际最高水平对齐,而像埃及这样的国家,由于经济结构和局部战争带来的美元荒,诱发了史无前例的严格外汇管制。这要求支付公司对当地政策做到与时俱进的了解和结合业务的分析。为此,PayerMax 在中东建立了强大的本地法务、税务、合规团队,与当地律所、会计事务所紧密合作,确保公司经营不踩雷,在一定意义上帮助出海企业减少在当地的合规问题。

而当游戏企业步入出海深化阶段,将支付环节纳入营销优化的一部分,正成为降本增效的一个方向。

一个典型的例子是节日期间利用支付来优化节日营销。

2022年斋月期间,Google Play游戏数据月环比提升明显:新付费用户的月增长率达40%,游戏收入的月增长率达11%。游戏厂商在此期间推出与穆斯林习俗相关的玩家优惠活动,如斋月礼包、专属道具等,往往能取得很好的拓新效果。

在这个过程中,支付扮演着重要的角色。

以PayerMax为例,它不仅可以为游戏公司提供支付方案,保证节日期间交易的顺滑与安全,还可以通过联合提供优惠折扣或现金返还等激励措施,吸引玩家在节日期间进行更多的支付交易,通过自身对当地市场的了解与洞察,深度结合支付与营销,增强商户与用户的黏度、增加品牌曝光,挖掘“最后一公里”的潜力。

PayerMax的优势还在于,针对大R玩家,能够借助高精准交易模型和多年行业经验,提高大R玩家充值过程中的支付成功率,同时有效识别高风险交易,并提供定制化风控方案。

PayerMax深度结合支付与营销的经验已经在东南亚市场得到验证。其不仅通过整合本地多个钱包公司协助一家出海东南亚的头部游戏企业降低了运营成本,而且通过与某主流电子钱包进行深度支付和营销合作,提升了该钱包在本地的支付占比,最终帮助该游戏企业获得了15倍以上的合作规模增长。有数据显示,PayerMax在游戏厂商赛事活动期间提供支付营销活动支持,帮助厂商实现活动期间交易流水、付费用户双倍增长,特定支付方式环比增长,交易额增长153%,成功订单数增长180%,客单价增长30%。

在游戏出海中东越发深化的当下,行业正在呼唤以PayerMax为代表的“接地气”的专注于新兴市场支付解决方案的公司——不仅能覆盖当地流行的支付方式、保证合规安全,提供基础的支付服务,而且能通过自身在本地的深耕,对本地财法税做到了如指掌,将支付与本地营销深度捆绑,为出海企业提供多元化、多层次的服务。

新的机遇

中国游戏厂商进入中东市场已14年,虽然随着这片市场被开发,草莽期的红利已经过去,但现阶段,中东地区所释放出的游戏产业政策友好信号,仍继续烧热着游戏市场。

今年4月初,沙特主权财富基金(PIF)宣布将投资380亿美元打造电子游戏行业中心。沙特正竭力推动本国游戏产业的发展。在这一趋势中,存在着中国游戏公司的机遇:2022年12月,龙腾简合与沙特投资部签署投资合同;今年2月,沙特主权财富基金(PIF)以约2.65亿美元现金投资了腾讯支持的电竞企业英雄体育VSPO。
掘金路漫漫,14年过去,中东地区仍蕴含着大量机遇。但竞争也越发激烈。

在粗放式增长成为过去、出海不断深化的当下,本地化已成为必选项,无论在产品端、运营端还是支付端的要求都在升级。如今,支付对于业务增长和行业洞察的价值已然凸显。企业体量越大、出海时间越长,支付环节的运营就越重要。作为出海基础设施,支付将是提升出海变现效率以及成功率的关键一环。

如今,以PayerMax为代表的专注于新兴市场支付解决方案的金融科技公司,正在成为支付基建的重要组成部分。通过深入本地化支付,深度根植当地市场,PayerMax所形成的支付逻辑,不仅可以应用于游戏行业,同样也在泛娱乐、跨境电商等领域“大显身手”。目前,PayerMax与出海TOP100品牌中泛娱乐领域的商家已基本实现合作。

众所周知,除了游戏行业,近几年,中国泛娱乐与跨境电商玩家也在深度参与中东的互联网发展进程,跨境电商如Jollychic、SHEIN、速卖通,直播、语聊平台如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等,都强势进入中东,抢占了发展先机。但在新的出海阶段,泛娱乐与跨境电商行业与游戏行业一样,也面临着更多精细化、本地化的难题。

在新的阶段,本地化、精细化的支付手段或将成为出海中东的企业最重要的掘金工具。

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