非洲机皇,卷向世界

报道 10个月前 (08-14)

本文经授权转载自微信公众号 亿欧新消费(ID:EO-Consumer)

文|王鹏

编辑|顾彦

非洲机皇,卷向世界
题图丨传音官网

全球手机市场寒意犹存。

近日,市场调研机构Canalys发布了2023年Q2全球智能手机市场报告,报告显示第二季度全球手机出货量同比下降10%自2022年起已经连续6个季度呈下滑态势。巢覆卵毁,出货量排行前四的厂商——三星、苹果、小米、OPPO,均迎来了不同程度的数据下行。

非洲机皇,卷向世界

唯有传音这匹黑马逆势奔腾,不但跑出了22%的增速,还首次跃升到出货量前五,取代vivo成为了全球智能手机TOP5之一。对此,Canalys分析称,这主要得益于公司抓住了中东非以及拉丁美洲等低端市场的需求。

自2015年起,传音就开始践行“走出非洲”战略,陆续进军南亚、东南亚、中东、拉丁美洲等新兴市场。从今天的市场格局看,传音在非洲之外撒下的种子,终于结出了累累硕果,曾经的“非洲手机之王”的皇冠,已不足以彰显其如今的实力。

然而,随着主流手机厂商都开始盯上第三世界市场,传音无论是在旧地盘和新领地都不得不和竞争对手展开正面厮杀,这对公司提出了新的挑战。

逆势突围,柳暗花明

在市场调研机构的报告发布之前,传音的二季度捷报就先一步传来。

根据7月27日传音披露的半年报业绩预告,经财务部门初步测算,预计2023年第二季度,传音将实现营收157.56亿元,同比增长30.72%;净利润15.77亿元,同比暴增83.87%,这也是公司近6个季度以来利润首次同比上升。

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翻看过往几个季度的数据不难发现,传音刚刚经历了相当困难的一年。

2022年的四个季度,传音的净利润同比降幅持续扩大,营收增速也陷入停滞。2022年全年,公司实现营收465.96亿元,同比下降5.7%;净利润24.84亿元,同比下降36.46%;出货量1.56亿台,同比下降20.81%。这是传音自2019年上市以来,营收、利润、出货量首度同步下跌。

对于这张不漂亮的成绩单,传音将锅甩到了大环境头上。

公司在年报中表示,2022年,宏观环境较为严峻,美联储加息、部分新兴市场国家汇率较大幅度波动、通货膨胀以及国际突发性事件等外部环境对公司的经营造成一定不利影响。同时,市场环境的颓势,也导致了手机需求的疲软,进而导致公司手机出货量的下降。

此外,传音董秘曾春也曾表示:“公司2022年在研发费用等支出方面都有所增长,这也对净利润产生了一定的影响。”

事实上,传音还隐瞒了一个影响到公司利润的因素,那就是传音的库存水位在2022年迎来了最高位。从招股书及财报来看,2019-2021年,公司库存从31.35亿元飙升到了75.79亿元,到了2022年二季度末,这个数字达到了史无前例的95.98亿元,库存价值相当于当季度营收的79.63%。

尽管彼时安卓阵营大部分厂商都面临高库存风险,但业界一度传出“传音手机卖不动了”的质疑声,公司去库存压力山大。

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好在,一切都在进入2023年后渐入佳境。

2023年一季度,传音的营收、净利润降幅双双收窄,库存也已经下行到低位。到了二季度,不但智能手机出货量进入全球前五,营收和净利润也有望双双暴增。

对于业绩的好转,传音解释称,随着新兴市场国家整体经济环境略有改善,公司持续开拓新兴市场及推进产品升级,总体出货量有所增长。此外,受益于产品结构升级及成本优化,毛利率有所增加。

而新兴市场成为传音增长引擎,也标志着素有“非洲手机之王”的传音,自2015起开始践行的“走出非洲”战略终于取得了成效,补齐了市场单一的短板。

走出非洲,走向高端

曾经的传音,是国产手机中特立独行的存在。十年前,在华米OV等国产巨头以前沿的技术和配置在国内市场打得不可开交时,传音却偷偷跑到了经济条件比较差的非洲市场卖起了功能机,并逐步发展成了“非洲手机之王”。

传音在非洲白手起家的故事,业界人士早已耳熟能详——

作为率先进驻非洲市场的国产手机品牌,中非两地手机渗透率以及行业发展的差距,既形成了非洲这片“十亿级蓝海市场”,也造就了传音在手机技术上的“降维打击”能力,再加上公司针对本地化需求完成了产品线和渠道的建设,最终让其吃到了非洲手机从无到有的红利。

而非洲手机市场在被传音手机激活后,随着经济发展和消费升级,也进入了“智能机替换功能机”的阶段,因此传音的产品线也开始朝着价格不高的中低端智能机迈进,并针对本地化需求,推出了“深肤色拍照”、“多卡多待”、“超长待机”等特色功能。

考虑到中国的手机行业已经相当成熟,而诸如南亚、东南亚、拉丁美洲、中东等新兴市场,如同非洲一样被“智能机替换功能机”的潮流席卷,传音自然而然有了将其非洲市场的成功复制到其他新兴市场的想法。

自2015年起,传音陆续开始走出非洲,逐步在南亚、东南亚、拉丁美洲、中东等新兴市场展开布局。

业绩数据也显示,公司的营收结构中,来自非洲以外市场的收入占比逐年上升,2021年已经超过了非洲市场的收入,占据了总营收的半壁江山。此外,公司还在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地设立了工厂,在快速响应市场需求的同时,也带动了当地就业及生产配套设施建设。

传音2022年年报显示,公司产品已进入全球超过70个国家和地区,已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉丁美洲等全球主要新兴市场的销售网络,拥有网点超过2000家。IDC全球手机季度跟踪报告显示,2022年传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国智能手机出货量排名第1,在印度智能手机出货量排名第6。

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由于非洲本来就不是一个统一的大市场,各地语言、文化、习俗、政策都不完全一样,这让传音累积了很多进军多元化市场的经验。而其在非洲形成的本地化、渠道建设和成本控制能力,更是公司在新兴市场的攻城略地的利器。

不过,由于新兴市场的消费水平显然要高于非洲不少,而且已经有很多玩家盘踞,所以传音在新兴市场的打法和非洲市场也不一样,更加侧重向高端方向发起冲击,以提高产品和品牌的竞争力。

比如,传音旗下的首款5G手机Infinix Zero,就是2022年2月份在印度市场首发。在2023年的世界移动通信大会(MWC)上,传音更是推出了第一款折叠手机TECNO Phantom V Fold,并将印度作为其首发市场。

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Infinix Zero 2022款(左)和TECNO Phantom V Fold(右)图源:网络

值得一提的是,目前传音已经建立起了由TECNO、itel、Infinix组成的多品牌矩阵。其中,TECNO作为中高端品牌,定位于新兴市场中产阶级消费群体;Infinix针对追求时尚科技的年轻人群;itel定位为大众品牌。 

危机并存,守正出奇

传音之所以会转向高端化路线,一方面是为了在新兴市场开疆拓土,另一方面也是为了守好非洲这座大本营。

非洲市场的中高端手机市场潜力不容忽视。根据IDC数据,2019-2022年,非洲智能手机100美元以下出货占比从约50%降低至约40%,同时100-200美元机型占比提升约5%。随着网络的普及和流量资费的降低,非洲消费者对于中高端智能手机的需求还在不断增长。

然而,传音想要抓住这一机遇并没有那么容易,因为随着三星、小米、苹果、OPPO、vivo等玩家入侵腹地,传音“非洲手机之王”的宝座已经被动摇。

根据IDC数据,2021年非洲智能手机市场,传音的出货量增速不及三星和小米;而在南非等核心市场,OPPO和vivo更是迅速起量,二者的增速分别达到466%、328%。根据Canalys数据,2023年第一季度,在中东和非洲(MEA)地区,三星市场智能手机的市场份额已经超过了传音。

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出色的本土化经营能力以及高位的技术实力,一直被视为传音控股非洲“称王”的核心竞争优势。但问题在于,面对三星、华为、小米等底蕴深厚的巨头们,传音的护城河似乎并不太深。

年报显示,截至2022年底,传音累计申请的专利数为5370个,累计获得的专利数为3282个。对比之下,小米2022年在全球范围内拥有的专利已经接近3万个。双方技术底蕴上的差距不言而喻。

以5G技术为例,尽管从产业趋势上看,4G市场在非洲虽然仍是主流,但目前南非、埃塞俄比亚、尼日利亚等7个国家已经开始推行商用5G服务,非洲的5G手机出货量也在快速增长。而相比于小米、OPPO这些5G老玩家来说,传音的首款5G手机直到2022年才问世,已经输在了起跑线上。

但无论如何,非洲市场都是传音的基石。根据2022年年报,传音在非洲市场的毛利率为27.63%,而其他地区市场的毛利率只有16.25%。如此美味的蛋糕,传音不可能拱手相让。

面对一众高手的围猎,传音只好使出“守正出奇”的招数。

一方面,传音的研发投入正在逐年加大,研发团队也在不断壮大。年报显示,2022年,公司研发投入20.78亿元,比去年增长了37.54%,占总营收比例为4.46%;研发人员数量为3901人,较2021年期增长37.12%,占公司总人数的比例为24.03%。

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传音2022年年报提到,公司目前正在积极推进“基础研究、技术研发和产品开发”三级研发体系建设,不断强化在深肤色影像技术平台、新材料创新应用等本土化创新领域的优势地位,在多语种AI语音助手、芯片定制、折叠转轴技术、OS大屏多任务交互系统、AIoT互联互通等技术赛道上持续加大投入。

另一方面,除了手机这一基本盘外,传音也在非洲开始了软硬一体化生态的建设。除了TECNO、itel、Infinix三大手机品牌外,公司还创办了数码配件品牌Oraimo、售后服务品牌Carlcare和家用电器品牌Syinix等,并自主研发了HiOS、itelOS 和XOS等智能终端操作系统。

围绕三大OS系统,传音开发的应用商店、游戏中心、广告分发平台和手机管家,都成为了非洲市场移动端首屈一指的流量渠道。公司打造的多款APP更是拥有千万乃至上亿的月活用户,包括音乐流媒体平台Boomplay、“非洲抖音”Vskit、“非洲UC浏览器”Phoeni等等。

尽管2019-2022年,公司手机业务的营收占比仍然保持在90%以上,但其手机以外的生态正在逐渐完善,商业化能力也在逐渐走强。

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无论是在家电、数码配件还是互联网服务上,相较于已经接近饱和的中国和发达国家市场,非洲市场都拥有巨大的市场潜力。传音凭借手机业务在非洲的巨大影响力,叠加广泛的销售渠道和高效的售后服务,其多元化新业务有望成为公司又一条增长曲线。