游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

快讯 10个月前 (09-11)

来源|AppGrowing出海观察(ID:AppGrowingGlobal)

8月31日,「共生」有米云数见增长大会在广州圆满举办。本届大会聚焦企业营销数字化,汇聚来自电商、短剧、游戏等行业的30+位资深专家,共同探讨未来营销变革、生意增长、生态共赢的新路径。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

大会吸引了数千位移动广告及互联网众多行业大咖与精英参与,同时在本次大会上,有米云正式公布全新品牌形象“数智引领”,聚焦共生,探讨营销本质,助力企业营销数字化新进程。

在当天下午的「游戏出海营销增长论坛」上,AppGrowing 携手来自 Snapchat、Unity、Xsolla、扬帆出海、Google、君海游戏、草花互动、玩心不止的嘉宾,聚焦游戏出海新风向,畅谈游戏研发、变现、营销全链路的趋势与机遇。

有米云创始合伙人、CTO 蔡锐涛 Ted 带来《2023手游出海营销精细化与本地化趋势》主题演讲。

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同时在现场公布了 AppGrowing 的全新品牌形象。新 VI 延续原来已在行业中深入人心的“增长G”图标做升级优化,与时代审美更加匹配,让图形结构更完整,向上“增长”的势头更具有辨识度,承载 AppGrowing 助力出海精细化、本地化营销增长的愿景。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

蔡锐涛表示,在当前不确定性加大的市场背景下,全球游戏产业都正面临着多重挑战与机遇。AppGrowing 站在营销大数据的角度,观察到了海外市场三个显著的趋势。

第一是整体投放上,2023年上半年海外手游广告量同比增长了26.5%,游戏行业回归高投入高产出的模式。第二是内容载体上,超过8成游戏广告素材为视频形式,视频成为广告素材中压倒性的主流选择,短内容改变了大家对于营销的理解。第三是广告投放技术也迎来新变革,AIGC 技术被引入到内容生产环节,同时数据成为了行业硬门槛。

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这样的市场环境也对游戏出海从业者,尤其是营销人员,提出了比以往任何时候都更高的能力要求。AppGrowing 通过对海外市场的长期洞察,总结出当下游戏出海所需的三大营销竞争力:数据驱动能力,本地化适配能力,以及创意捕捉能力。

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也正是在这样的趋势之下,为了更好助力出海营销增长,AppGrowing 国际版 带着全新的品牌形象,正式升级为“全球移动广告策略分析平台”,同时推出新 Slogan “Global marketing, know what, know why, know how”,希望不仅能够帮助广大游戏出海从业者洞察海外市场趋势,更能穿透趋势背后的原因,把握制胜之道,在全球移动浪潮中脱颖而出。

素材创意分析的进一步精细化

如今,广告创意生产进入高速迭代阶段。一方面,广告素材生命周期急速缩短,内容生产速度需要越来越快;另一方面,广告创意的内容形式更加多元化,比如根据投放目的做素材区分。显而易见,营销团队需要具备对数据的敏锐洞察和深刻理解能力,才能更准确地预测市场走向,作出明智的决策。

伴随这一营销趋势,AppGrowing 就数据分析颗粒度、创意拆解维度这两个层面持续升级。

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数据分析颗粒度上,AppGrowing 对于当下比较受关注的落地页、可玩广告进行针对性的数据采集,实现了5大主流广告创意类型的全覆盖,素材视图和广告视图两种展示形式帮助用户高效获取创意并进行评估分析;细化分类体系,独家梳理一系列 App 标签,提升创意搜索效率和精细化分析能力。

创意拆解维度上,AppGrowing 的“画面元素标签”可以区分诸如“真人”“金币”“汽车”等常见设计元素或是整体艺术风格,便于用户更科学精准分析创意元素;针对视频素材的创意转化分析,从内容场景的角度出发,AppGrowing 推出“片头3s台词榜”,集中提供“黄金3秒”的高效参考。

关注本地化创意策略背后的逻辑

在国产游戏出海历程中,“做好本地化”早已成为共识。不过随着出海市场由蓝海转向红海,隐藏在冰山之下的隐性文化变得越来越重要,“本地化”不仅仅只是做语言、UI 的适配了。

具体来说,过去,大多数游戏在投放广告时更注重显性层面的东西,比如语言、美术风格等,在过去海外充满红利的时候,这样的做法是足够的,甚至有的产品只有英文的广告素材也能全球获量。但是当市场转入红海,一条广告需要引发玩家的代入感、认同感,反映恰当的价值观念,才足以打动玩家群体。隐藏在冰山之下的隐性文化的重要性由此凸显出来。

因此,现阶段的出海市场对厂商的本地化能力提出了新的要求:面对全球多元文化,营销团队需要具备跨文化的敏感性,能够理解不同市场的文化属性和特质,并相应地调整产品营销策略。

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比如近期中重度游戏很流行的“休闲副玩法买量”,不少厂商已开始做本地化尝试。尽管素材核心是吸量的小游戏玩法,但 AppGrowing 观察到,一些头部厂商会根据海外不同市场的用户做相对应的改动,呈现出明显的区域特色。

另一方面,文化差异凸显带来的还有“游戏营销前置化趋势”。大概在两年前的游戏市场,“大宣发”一度成为行业的营销热点,很多头部厂商也将营销重点放在了游戏上线前。如今,这一趋势也延伸到出海市场,越来越多的游戏开始将更多的预算投入到测试和预约阶段。

比如在测试期,AppGrowing 观察到不少头部产品会在测试期倾向使用图片素材来快速验证玩家对游戏主题、画风、背景设定等基础内容的接受程度,而到后期随着广告内容变得丰富,视频素材被使用得更加频繁。

考虑到这两项需求,AppGrowing推出了“节日营销日历”和“游戏预约日历”,通过日历的呈现形式,方便用户更好地针对目标市场节日做本地化投放,同时也能通过游戏预约日历查看竞品上线节点,及时调整投放策略。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

此外,AppGrowing 今年上线了“阶段对比”功能。这项功能可以将一款游戏按照生命周期的不同阶段进行拆分及对比分析,从而更好地了解目标游戏的阶段性投放特征与营销策略,评估不同策略的市场效果。

游戏出海如何“敏捷营销”?

快速变化的海外市场环境,也对市场团队提出了敏捷营销的要求。Ted 提到,软件开发有一个理念叫“敏捷开发”,以一个月、一周等时间范围进行定期的版本开发和及时反馈;随着行业技术的发展,当下游戏市场其实也可以实现这样的“敏捷营销”,完成从市场测试到数据反馈的快速响应。那么要如何实现?AppGrowing 根据自身对海外市场的洞察以及与从业者的调研交流,总结出以下三个方面。

首先是告别低效重复劳动。当下很多广告情报平台更多是提供数据本身,游戏营销团队需要自己收集以及整理数据、制作分析图表和报告,当中需要耗费大量人力,对创意的挖掘和追踪也不够及时。

因此,AppGrowing 推出“订阅报告”功能,将报告生产的一系列流程自动化。用户只需要将关注的游戏产品加入订阅,就可以获得订阅游戏的每周关键营销数据报告,营销团队可以专注在数据和创意分析上,省去前期繁琐重复的数据收集工作。

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其次,将 AIGC 融入工作流,提升内容生产和本地化效率。比起图片素材的本地化,视频素材做本地化适配涉及的内容更多、成本也更高。AppGrowing 今年推出的“AI 本地化旁白”功能,用户只需要输入游戏的基础信息和关键卖点,就能够在几分钟内生成15种语言的广告视频旁白文案,并且支持口音、情绪、语速等个性化调节,极大地提高了多语言广告旁白的生产效率。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

最后则是打破团队协作壁垒。据 AppGrowing 此前的调研,游戏营销团队日常的创意共享流程较为繁琐,比如需要优化师下载素材并做好整理,素材共享也比较麻烦。基于提升团队协作效率的角度,AppGrowing 推出“灵感库”功能,实现连接整个创意团队的内容共享。通过浏览器插件,用户可以将站内站外的优质广告创意都收藏到灵感库中,使得营销团队之间的信息传递更加顺畅、协作更加高效。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

双向驱动增长的全新 AppGrowing

全球游戏产业正处于一个充满挑战与机遇的时期。AppGrowing 由单纯 Know What 的创意工具升级为 Know Why、Know How 的出海营销解决方案,反映的是出海营销由粗放式向精细化转变的过程。

游戏出海下半场,营销发行如何迈过三道“硬门槛”?

未来,全新升级的 AppGrowing 希望能够成为出海营销增长的强大助力,推动广大游戏营销从业者在全球移动浪潮中脱颖而出。

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