Google、Facebook流量之外,独立站如何制定营销策略

报道 9个月前 (09-15)
Google、Facebook流量之外,独立站如何制定营销策略

流量是独立站的生命线,很多商家都会选择在Google、Facebook上投放广告,但随着Google、Facebook上的竞价广告成本越来越高,商家们开始将目光投向“围墙”以外的开放互联网世界,Criteo的流量价值便凸显出来。 

据介绍,作为全球性的商业媒体公司,Criteo拥有遍布全球的媒体网络,在开放网络平台与5千家主流媒体平台合作,触达全球12亿用户。 

在8月31日,由专注出海的全球新媒体平台智象出海及旗下面向出海品牌的品牌工厂主办的“创造跃升·全球品牌创新峰会”上,Criteo广告策略专家蔡雨薇以《Criteo全域营销赋能独立站海外精准获客》为主题进行了演讲,围绕独立站出海趋势、营销策略与成功经验三方面输出了见解。 

电商独立站出海三大趋势

跨境电商出海已历经十余年,受益于政策、供应链基础与丰富的人才资源,许多跨境电商企业已经初具规模,积累了较强的产品、供应链能力与独立站运营经验。蔡雨薇指出,跨境电商正在向品牌红利期迈进。电商独立站出海有三大趋势。 

趋势一,从中国制造到中国品牌。随着整个出口贸易结构与产业升级的转变,中国品牌获得机会进入到更多全球消费者的视野。发达市场对中国全球化品牌50强的认知与购买意向依然在逐年增加。专注于性价比,将价格打下去,短期是有获客优势的,但长期以往,面临大环境的挑战,仅靠价格取胜将很快面临利润压力,只注重价格会削弱品牌的竞争力。从“性价比”到“心价比”,为品牌带来了切实的利润。 

趋势二,视频与社媒为增长带来机会。社媒与视频的崛起,大大缩减了消费者了解一家企业与其产品服务的时间,也拓展了企业发声的深度与广度。放眼全球,2023年,视频观看人数将达到36亿,占比达到45%,并逐年增加。同时,随着社交媒体的兴起,信息碎片化更明显,视频成为了抢占用户心智的重要媒介之一。打造视频内容是营销与传播中不可忽视的重要环节。 

趋势三,切实的个性化营销,更能打动消费者。70%的互联网用户对标准化内容心生反感,73%的消费者希望TA关注的品牌能够了解自己的需求与期待,适当的个性化营销则会增加10%到30%的收入。 

受众营销的几个维度

Criteo在2023年初发布的零售趋势中指出,放眼欧美,通过品效协同,组织能够更加清晰了解消费者行为,并有机会在购物意向萌生的初期便抓住其注意力。品效协同对组织的正向影响体现在两点,一是控制成本,二是长期持续增长。 

作为领先的商业媒体平台,Criteo目前覆盖的地区与国家超过100个,其中欧美、日韩、亚太、南美与中东都是优势国家与地区。全球覆盖日活用户量为7.5亿人次,对接媒体合作伙伴超过19,000家。在投放中,Criteo应用AI构建千人千面的产品推荐广告,应用品效协同帮助企业长期增长。 

蔡雨薇表示,针对受众的营销可以分为两部分,新客获取与独立站现有用户的召回。 

现有用户召回部分,除了再营销,还有事件识别的功能,比如圈出浏览了特定品类/商品的用户,以及在一段时间内弃购的用户。除了付费投放用户召回,做深用户服务、售后、会员体系、社群链接等环节,都能够帮助企业提升用户复购与粘性。 

新客获取在需要关注潜在受众(Prospecting Audiences) 、行为受众(Behavioral audience)等。行为受众大体划分为4种,分别为生活方式、人生阶段、消费模式与季节性兴趣。 

生活方式的分类中有19个,包含了时尚爱好者、爱美人士、家居软装爱好者、DIY达人、户外爱好者、环保友好者、科技达人、投资者等。人生阶段可以分为新手父母、青年、学生、企业家、搬家的人、首次购房者、找工作者、个人税务规划者与计划退休人员等。消费模式则可以分为偏好折扣的消费者、奢侈品购买者、精品超市购物者、新品追随者等。季节性兴趣人群可,是由过去一年在特定节点有购买行为或加购行为的消费者构成,有面向亚马逊会员日的、返校季的、户外季、感恩节、黑五、网一等重要节点。 

Google、Facebook流量之外,独立站如何制定营销策略

业务蓬勃发展的秘诀,它们做对了什么

蔡雨薇介绍了几个业务蓬勃发展的商家案例。

第一家企业是做泳池清洁机器人的Aiper。主打无绳,更长的续航与AI规划路径。智能、高效、便捷是产品的大方向。在2022年,Aiper自主研发的泳池清洁机器人获得红点奖。Aiper的受众是私人泳池拥有者,这部分用户聚焦于欧美,市场整体年复合增长率超过20%,市场虽小众但有消费能力,且刚需明显。北美是拥有私人泳池最多的区域,也是最大的市场。 

在与Criteo的合作中,Aiper有两个核心点:第一是新用户与存量用户齐头并进,从整体提升销量和利润Aiper主要投放的是prospecting,做新客户拓展。通过AI勘探潜在用户,为Aiper获得新用户流量的同时,这部分用户带来了18%的首次购买提升。 

第二是为消费者带来个性化广告,加强品牌口碑与消费者信心,从而拉动销售。 

针对已经访问过独立站的受众,Aiper希望通过Criteo筛选出哪些与自己业务最相关并有可能购买的用户。因此Criteo做了两块区分,一块是定向网站已有访客,通过设定订单成本的方式,在拉动转化的同时确保KPI达成。同时设定了弃购用户组专门做用户唤醒。由于Aiper的产品使用周期长,首单用户的拓展十分重要。在合作中,92%的订单来源于首次购买,弃购用户的转化率提升了365%。 

ebike企业Magicycle也与Criteo展开了合作。Magicycle是一家工贸一体的企业,产品差异化体现在适应全地形、配备了52v强动力电机。 

蔡雨薇介绍道,过去疫情、油价上涨、城市交通堵塞等一系列问题使出行方式发生了变化,电动自行车的市场需求在提升。Magicycle也在业务的增长中搭建了自己的一套营销体系。其中与Criteo深度合作了两部分,一块是新用户获取,另一块是视频广告。 

ebike的购买决策偏重使用场景、测评与性能调查,视频能够在30s内将相关内容精彩的呈现出来。户外季是ebike获客的重要时间,在与Criteo的合作中,视频触达的新用户带来的首单销量提升了30%,在视频与展示类广告的配合下,ROAS也比单一跑展示类广告增长了两倍。

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