SHEIN,心魔难除

报道 9个月前 (10-12)

本文经授权转载自微信公众号 新摘商业评论(ID:xinzhainews)

作者|番茄酱

出品|新摘商业评论

SHEIN,心魔难除

在被爆出上市计划后,SHEIN动作明显加快:

9月25日,全球贸易分析公司ImportGenius的数据显示,电子商务巨头SHEIN正在将更多低价服装和家居用品从中国发往美国仓库,以加快购物的物流时间。

有业内分析师称,SHEIN很可能会继续扩大对美国的大宗货运,以便在交货时间上缩小与亚马逊等零售商的差异。据报道,SHEIN近日还表示,计划增加在美国的仓储,扩建印第安纳州的仓库,并在加州樱桃谷新建一个仓库,预计几个月内投入使用。

SHEIN此举明显在对标亚马逊,试图补齐物流短板,复刻亚马逊“从单品类到平台”的飞跃路径。然而,亚马逊早已依靠重基建,建立起自身仓储、配送护城河:

截至去年年底,亚马逊在全球运营1561个物流设施,面积约3660万平方米,在建物流设施441个,面积约1403万平方米,拥有货机86架。

在当下,美国72%的用户都能享受亚马逊的当日或次日达服务。而在亚马逊次日达的今天,SHEIN收到货物的时间最迟在15个工作日,其中的差距并不是一天两天可以补上的——作为后来者,SHEIN如今在基建上的“三拳两脚”,无异于杯水车薪。

但结合SHEIN的上市梦,一切便不难理解了。今年1月,路透社报道称“SHEIN正考虑重启赴美IPO计划,最早于今年上市,筹资金额尚不明确”。而在过去一年,SHEIN为了上市似乎“无所不用其极”:

从自建仓储,到向平台转型,再到被爆出“SHEIN控股主体变更”“创始人加入新加坡国籍以给IPO创造条件”……饥不择食,慌不择路。SHEIN越偏执地谋求上市,结果越不尽人意。

事实上,上市是一面镜子,照出了SHEIN的诸多问题,既有营收下降、转型艰难的“内忧”,亦有陷入垄断、抄袭指控等“外患”,以及内忧外患下慌不择路,采取了一系列“禁忌之术”,将自己置身深渊边缘。

当SHEIN采取禁忌之术

如果说自建仓储尚且是正道之上的努力,那么在此前,为了上市,SHEIN打开了一个摧毁力巨大的潘多拉魔盒,采取了诸多禁忌之术,似乎不惜一切代价,只为争取上市的有利条件:

今年二月,在SHEIN上市计划刚被爆出没多久,据路透社爆料,SHEIN控股主体发生变更,现包括其一系列商标及广州希音国际进出口有限公司在内的所有权,实际上都已归属于一家新加坡的注册公司(Roadget Business Pte)。

紧接着,路透社再次爆料,有文件显示,SHEIN创始人兼首席执行官许仰天已加入新加坡国籍,从而绕过中国对公司在海外上市的复杂规定,给IPO创造条件。

SHEIN,心魔难除
文件显示SHEIN创始人加入新加坡永久居民(路透社报道)

虽然SHEIN方面予以否认,没有正面回答关于公司是否已将其法律和行政总部迁至新加坡的问题,并称“公司暂时没有上市计划,并且创始人许仰天和其他SheIn高管均未申请新加坡公民身份。”

但前半句话已经被证伪的当下,后半句的可信度仍有待时间检验。 种种传闻,都显示出依靠我国制造业起家的SHEIN,如今似乎忙于划清界限,以“明哲保身”:

今年5月,据报道,美国两党众议员致函证券监管机构,指有报道称中资快时尚品牌SHEIN使用新疆棉。议员在信中促请美国证券交易委员会(SEC)在SHEIN的首次公开募股(IPO)前,要求公司证明他们不涉及中国的强迫劳动。

对此,SHEIN表示,该公司对强迫劳动采取零容忍政策,并且在新疆地区没有制造商。SHEIN在给外媒的声明中表示,自己不与从新疆采购棉花的供应商合作。“希音不允许从该地区采购。”

事实上,新疆棉背后“强迫劳动”的指控本身就是有色眼镜审视下、充满“傲慢与偏见”的无稽之谈。

话语与权力密切配合、霸权与学术互为表里下,西方对东方充满了傲慢的凝视,把自己放在观看者、启蒙者的位置,罔顾事实,“强迫劳动”的指控同样基于此。而作为中国企业,SHEIN并未基于事实为我国正面辩护,反而急于以“从未从新疆采购”来撇清关系。

而在与Temu业务竞争上,SHEIN同样剑走偏锋,选择饮鸩止渴:

同样是来自中国的供应链,Temu的入局让SHEIN失去了一家独大的优势,为此,SHEIN或许再次慌不择路,选取饮鸩止渴的方式与Temu抗争,但事情接下来的发展与舆论走向,对SHEIN极为不利。

今年7月,路透社报道,Temu在美国波士顿联邦法院对快时尚服装竞争对手SHEIN提起新诉讼,指控其违反美国反垄断法:

Temu在起诉书中表示,SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商签订独家协议,阻止他们与Temu合作”。Temu称,截至5月,“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的约8338家制造商签署独家经销协议。这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。

Temu称,为SHEIN供货的这8000多家制造商,占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。此外,Temu介绍,SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略,包括对与Temu合作的供应商处以罚款,以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”等。

这同样是“邪术”的一种。根据反托拉斯法,滥用市场支配力量来排斥竞争对手或削弱供应商的选择权是被禁止的,强制供应商签署独家协议可能导致市场扭曲,限制了其他竞争对手的进入,并可能导致价格上升或产品多样性减少。

饥不择食,慌不择路。无论是似乎急于与中国“割袍断义”,还是陷入垄断纷争,都反映了上市的心急,以及力不从心的疲态。

然而,这些做法都是为了上市采取的一时之计,如同需要付出巨大代价的伊邪那岐之术,即使可以带来短期利益,最终也将被心魔反噬。事实上,SHEIN可能忘记了自己的起家史——无论如何七十二变,SHEIN始终是中国企业,其商业模式和核心竞争力都建立在中国制造业产业带之上。

SHEIN发展史:乘我国制造业东风,困于存量竞争时代

在早年间,SHEIN依靠我国广州一带低成本、高效率的供应链优势及政策红利,以物美价廉、薄利多销的路线起家,被称为美国“穷人乐”,在ZARA定价为30~40美元时,SHEIN的产品定价不到20美元,这让SHEIN迅速打开海外下沉市场。

同时,乘上互联网时代东风,SHEIN具有快速反应能力,通过小批量生产的方式,“设计——生产——推向市场”短期内一气呵成,大量上新的SKU让其走在快时尚前沿。据业内人士介绍,SHEIN服装的生产周期在7~8天,而ZARA的生产周期是SHEIN的两倍,SKU却仅为SHEIN的一半。

然而,近年来,SHEIN的发展逐渐力不从心。对资本市场而言,往往看重企业的盈利能力和财务稳健性,以及从长远来看,是否具有增长空间,而SHEIN近两年的盈利却不尽如人意,可以说是在走“下坡路”:

2021年,SHEIN营收为157亿美元,其年增长率从2020年的250%跌至57%,呈“断崖下跌趋势”;同年,SHEIN的净利率为7.5%,而国盛证券报告显示,服装行业巨头的净利率普遍在10%以上,如Zara母公司Inditex、优衣库母公司迅销集团净利率均高于10%。

2022年,SHEIN净利率进一步下滑到3.2%,营收增速放缓至52.8%,同时,净利润也大幅缩水,从2021年的11亿美元缩减至2022年的7亿美元,下滑达36%。2023年5月的G轮融资中,SHEIN的估值从近1000亿缩水至600亿,可见市场对其前景并不乐观。

营收上走下坡路的根本原因,是存量竞争时代,SHEIN赖以起家的商业逻辑放到现在已经行不通了。在当下,海外市场饱和度已经达到一定水平,用户增长速度放缓,SHEIN无法再依赖新增用户来支撑薄利多销模式,近两年,SHEIN向东南亚开疆拓土,相继在泰国曼谷、菲律宾马尼拉和新加坡推出了快闪店,但收效甚微。

事实上,东南亚地区的劳动力成本低于中国,这意味着SHEIN占据消费心智的底层逻辑在此失效。同时,随着原材料、人工成本的不断上涨,SHEIN薄利多销的基本盘进一步被撼动。

不止如此,成也萧何,败也萧何,上文提到的小批量生产、大量SKU是SHEIN优势,但每个SKU背后外国模特拍摄、宣传、营销费用也是一笔不小的费用。据VidIQ的数据显示,SHEIN在TikTok上的参与率为4%,远高于行业平均水平的1.45%。

因此,SHEIN必须专注于留住现有用户,并且创造新的价值,也就是说,SHEIN的转型必须提上日程。更何况,SHEIN的大饼已经画出去了:

据《金融时报》报道,SHEIN管理层在路演上向投资者透露,SHEIN将其2025年的目标定为营收达585亿美元、净利润75亿美元、GMV增长至806亿美元。

如何增长?消费升级时代,SHEIN开始尝试走品牌路线,开始向高端化进军,把涨价提上日程,如前几年的小米一样,试图摆脱“屌丝”标签,并向海底捞学习,暗中“缩水”用户福利,如取消老用户部分优惠福利,开始给周日包邮设定价格门槛。

这自然引起了海外消费者的反感,很多海外消费者在社交平台上吐槽,SHEIN专门给爆款涨价。而这么做的后果很可能是,高端形象还没树立起来,老用户却进一步流失了。

SHEIN,心魔难除
海外消费者吐槽Shein大规模涨价

同时,SHEIN开始对标亚马逊,从“品牌”向“平台”转型,上文所提到的自建仓储,就是SHEIN转型的一环。然而,仅有流量入口,没有亚马逊的重基建基础,SHEIN的平台化发展也是难上加难,从短期来看,发展空间较为狭窄。

如今看起来,SHEIN更像是一个乘我国制造业红利与时代东风,迅速崛起的“暴发户”形象。而如今,追风口、赚快钱的时代一去不复返,在品牌竞争时代,SHEIN显得愈发捉襟见肘。

然而,瓶颈期是SHEIN必须面对的难关,却不是SHEIN采取“邪术”的理由。随着SHEIN逐渐与自身血统“划清界限”,并采取不正当竞争手段,已经站在了黑化的边缘。

如何拯救SHEIN

归根结底,SHEIN仍是从我国走出去的优秀出海企业,有这份羁绊在,我们不能对其不闻不问,坐视它滑向深渊。

在当下,SHEIN的境地很危险:事实上,为了上市一时之利而深陷困境的企业,并非个例。SHEIN如果不想落得同样下场,就必须悬崖勒马。

那么,如何拯救SHEIN?或者说,SHEIN应该如何自救?

伊邪那岐被克制的方法就是伊邪那美——只有看清自己并承认真正的自我,才能从幻术中完全脱离出来。

首先,想要真正长久发展,就必须认清自己的“中国血统”与起家之本,承认真正的自我,并回报这份血脉,而非慌不择路,寄希望于走捷径。“钱塘江上潮信来,今日方知我是我”,正如鲁智深在圆寂前的顿悟,SHEIN也需要认清自己是谁,并对上市“祛魅”。上市并不意味着一家企业的绝对成功,SHEIN想要对标亚马逊,更该学学贝索斯的长期主义精神:

“我们相信,最根本的衡量我们成功的方式是为股东创造的长期价值,这一价值将会是我们夯实扩大市场领先地位的直接结果。”正是基于这一信念,亚马逊顶住了前20年不盈利的压力,坚持具有长期战略眼光的商业模式,最终取得了今天的成就。

而具体到SHEIN,需要在质量、品牌、原创设计等方面取得突破。 在当下,中国制造时机已成熟,整体进入品牌培育时代。反观SHEIN,原创设计能力仍有待提高。根据《华尔街日报》的调查,过去三年中,SHEIN在美国面临至少 50 起涉嫌版权和商标侵权的联邦诉讼,从拉夫劳伦到小众设计师,愤然将SHEIN告上法庭。

SHEIN,心魔难除
Shein面临数十起诉讼(华尔街日报报道)

SHEIN想要向高端化转型,就不该让自己被贴上“搬运工”标签,而是真正以品牌力、原创力、设计力占据消费者心智,同时,认识到“为时已晚”的时刻,恰恰是最早的时刻。SHEIN的重基建建设虽然起步晚,但同样是非常重要的一步棋,不可不走。

把我们的自主品牌和创新发展动力培育起来,依靠物流与品牌上的长足进步,让世界重新认识SHEIN——这才是我国优秀企业该走的正途,而不是为了一时利益,把自己送入深渊:

否则,将好比《创世记》中的罗得之妻,留恋于所多玛城中的荣华享乐,未将警告放在心上,在逃命途中回头一望,最终变成一根盐柱。唯有坚持长期主义,步伐坚定,跟上我国品牌出海、质量提升的大部队,才能最终开辟属于中国制造的“新红海”。

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