SHEIN做对了什么?

报道 9个月前 (10-27)

本文经授权转载自微信公众号 海克财经(ID:haikecaijing)

文丨齐介仑

SHEIN做对了什么?

低调扩张中的跨境电商公司SHEIN,正加速驶向全球化深海。

据美国知名投行Piper Sandler近日发布的2023年秋季专题报告,在当前美国青少年消费者中间,SHEIN已高居最受欢迎购物网站榜单第二名和最受欢迎服装品牌榜单第四名,同时入列两榜单的公司,有且只有SHEIN和NIKE;而纵比过往,SHEIN仍在不断上探,尤其在购物网站榜单维度,它已进一步收窄与第一名即亚马逊的差距。

需要指出的是,这里的榜单和相应的数据,因列出机构专业性的广受认可,颇具参考意义。

据海克财经了解,由Piper Sandler多年前发起创立的市场调查项目“Taking Stock With Teens”,常年聚焦跟进青少年消费趋势变化,且以春季和秋季为区隔,每半年发布一份研究报告,业界向来对其投以高光。

这不是SHEIN首次被Piper Sandler捕捉到强劲崛起的信号。事实上,SHEIN已连续数次登榜“Taking Stock With Teens”报告最受欢迎购物网站和最受欢迎服装品牌榜单;而在现今各类友商日渐增多、竞争逐步加剧、氛围更趋复杂的情况下,SHEIN的位次和份额依旧保持着前进的昂扬态势。

SHEIN做对了什么?

美国市场是志在全球布局的跨境电商们的兵家必争之地,相较美国国内其他消费者群体,青少年消费者对个性与潮流更为追求。能够收获这些年轻消费者的信赖,本就殊为不易,SHEIN能够在该方向持续渗透、稳健攀升,内在动力之澎湃和顺应现实需求之精准不难想见。而这些无不建立在SHEIN商业模式的独到锋芒及其适时迭代升级的基础之上。

SHEIN迄今走过的,是一条从早年时尚服装自有品牌专营,到近来正式确立起“自营品牌+平台”双引擎模式的发展道路。现在看,双引擎已并行发力,印证了模式的正确性;而SHEIN口碑的不断提升,实则仰赖的还不只这些。

自主自营,走向纵深

SHEIN在起家业务,即时尚服装自有品牌的开拓上,已构筑起了深厚的竞争壁垒。

这后面是SHEIN自2012年以线上方式和时尚女装品类为基点,正式开启跨境电商和品牌自主化以来,围绕产品设计、生产标准、技术支撑、销售网络、营销策略、供应链体系等诸多环节,所进行的一系列创新探索与成果打磨。

风格极尽潮流,上新周转效率高,高性价比,履约效率极高,这是SHEIN跨境电商业务甫一上线,站内自主品牌商品即给予消费者的直观体验。这迅速戳中了需求痛点,SHEIN用户数及复购率因此水涨船高。

如果用当下国内电商行业的一把共识型标尺来打量,那么可以说,SHEIN在时尚女装跨境供给侧,一出发即差异化实现了多快好省。

SHEIN以小单快反为依归的数字化柔性供应链体系,在这当中发挥着举足轻重的作用。

小单快反的关键在于供应链的敏捷。这并非任何一家电商公司所能做到。它考验的是运营方超强的供应链管理能力。简单说就是,每个SKU首单件数少、需快速反应的小批量订单,在生产端被即刻推进、力求时效的同时,产品品质和最终利润也能被切实兼顾,时效、品质、利润三者要寻得一个最佳平衡点,以确保模式的可持续。

SHEIN的小单快反真正做到了C2M,它既可大幅降低传统品牌零售商由决策失误造成的备货风险,又可将消费者反馈以最快速度加以消化吸收,并转化为供给层面的更优动作。这是个动态调优的机制。

SHEIN能够源源不断制造爆款,与其运营流程上前后端的合力密不可分:具体来说,前端通过紧跟全球时尚趋势,结合用户画像,对潮流走向和消费需求做出深入分析,据此进行款式设计、上新测试,进而生成爆款;后端则通过小单快反,把不同款式商品的消费者反馈,快速反哺前端,让爆款更爆,或促成新的爆款。

平台模式,蓄力多时

在触达广泛用户、专注发展自主品牌之外,SHEIN多年来也在不断引入第三方优质商家。

就路径而言,在夯实业务基本盘和稳固既有优势的前提下,SHEIN近年持续帮助第三方商家在海外进行国际化市场的拓展,以多种方式提高它们的商品销售业绩。海外消费者的一个越来越清晰的感知是,SHEIN站内品牌和商品已渐渐变得更为丰富和多元。

换句话说,平台模式之于SHEIN,是个已多有探索并已蓄力多时的存在。

官宣则是近期动作。

2023年5月4日,SHEIN正式宣布平台化战略进一步深化。

SHEIN“自营品牌+平台”双引擎模式由此得以确立。SHEIN平台化节奏不断加快。此后该模式在美国、巴西、墨西哥等地推出并引入了本地卖家。

因既有市场发展迅速,可以预计,德国、西班牙、意大利等欧洲多个国家,也或将在2023年年内分别上线平台模式。SHEIN正在让来自自营和第三方商家的海量好物,为其他更多国家消费者送去幸福感。

SHEIN做对了什么?

据海克财经了解,针对不同商家各自擅长领域的不同,SHEIN平台模式为之提供了自主运营和平台代运营两种合作形式:强于品牌的,可以选择自主运营;强于产品与供应链的,可以选择平台代运营。

能够吸引大量品质商家踊跃入驻,SHEIN凭借的不只是它在全球跨境电商领域的运营经验和品牌效应;更重要的是,作为平台的SHEIN,能够依靠它已拓展至全球150多个国家和地区的庞大的销售网络,以及它在全球主流渠道营销推广上锤炼精通的方法论和为此进行的真金白银的投入,能够为商家带来丰沛而精准的流量,订单获取、增收增利、用户沉淀、私域运营等都将顺理成章、水到渠成。

SHEIN平台模式上线的原动力,显然是用以满足消费者多元化需求。而为了能够实现这一点,中文音译为“希音”的SHEIN,已于2023年6月开启了一项名为“希有引力”的商家招募计划。

计划提到,未来3年,SHEIN将帮助全球1万个卖家,年销售额突破100万美元;帮助10万个中小卖家,年销售额突破10万美元;SHEIN为此推出了六大扶持政策,为卖家全生命周期成长赋能,包括流程培训体系、运营与工具赋能、一站式履约支持、订单与结款支持、低投入成本、综合竞争力提升等,覆盖了引入、成长、综合能力提升各个阶段。

着眼未来,打响口碑

SHEIN近年越发受到美国等海外国家年轻人的喜爱,实则在商品、价格、服务之外,亦叠加了诸多非商业层面的因素。这当中包括SHEIN在社交媒体上与公众的诚挚沟通、在ESG领域对低碳环保理念的持续践行等。

Facebook、Instagram等社交媒体,已成为SHEIN与海外年轻人日常互动的重要窗口。

以Facebook为例,截至海克财经本文发稿,SHEIN已在该平台拥有粉丝3096万,相关内容已获赞2892万个;除了每天常态化营销文案的发布,SHEIN还通过该渠道保持着与用户的频密沟通;网友的任何相关难题与疑惑,都能够在这里以抛出留言或发送站内信的方式,得到快速而有价值的回复。

SHEIN做对了什么?

SHEIN的Instagram官方账号,目前已拥有粉丝3065万,SHEIN在这里已共计发帖2.5万条;每条帖子的下面,都有颇多网友点赞或留言。

此外,SHEIN在Twitter、YouTube等其他多个平台,也已架起与网友畅顺交流的桥梁。

显见的是,在包括美国在内的海外市场,西方媒体对我们的企业,有着一些先入为主的错判。而SHEIN通过这些社交媒体,开诚公布,高效互动,可有效消除隔阂与误解,增进海外公众对行业以及SHEIN的认知与信赖。

SHEIN在ESG领域开展的各项积极行动,也为其在海外年轻人中间赢得了大量好评。这里面尤为值得提及的是SHEIN对数码热转印技术的应用、对再生塑料包装袋和快递袋的使用、二手交易平台SHEIN Exchange的上线等。

据海克财经了解,用数码热转印技术印刷,比传统丝网印刷,价格要贵,但操作效率更高,水资源消耗则为0,这有效解决了传统印刷特别是牛仔等品类服装大量消耗水资源的顽疾;而且它所使用的油墨,是经Oeko-tex认证的环保油墨,不含有害物质;此外,它还能在印刷之前,检测出设计图表的缺陷或瑕疵,在生产的源头即可减少面料的浪费。

SHEIN已在着力减少运营全流程对原生塑料的使用。由含有50%再生塑料生产加工的SHEIN再生塑料快递袋和再生塑料包装袋,均已通过全球再生标准(GRS)认证。目前SHEIN仍在该方向不断增加对可回收成分的使用,其对无塑料替代品的探索也在进行中。

SHEIN Exchange是一个旨在让二手SHEIN商品流转起来的在线交易平台。该平台打通了SHEIN用户的购买记录,极大方便了有转售需求的人们——他们可以在该平台将商品一键上架,进而为循环经济贡献一份力量。

SHEIN对全球时尚产业影响力的加大,也让消费者在无形之中对其渐增好感度。

SHEIN与美国头部时尚品牌运营商SPARC集团的深度携手即在此列。它指向的是,SHEIN不仅在消费者群体中间,在整个时尚行业内,影响力也在不断攀升。

2023年8月,SHEIN与SPARC达成了战略合作。SHEIN由此获得SPARC三分之一股权,SPARC获得SHEIN少量股权。

官网信息显示,目前SPARC业务已覆盖全球65个国家,线下零售门店及店中店总计已超4280家;旗下时尚品牌多个,其中包括时尚女装品牌Forever 21、时尚男装品牌 Brooks Brothers等。

SHEIN强于线上,SPARC强于线下,双方合作,想象空间巨大。SHEIN与SPARC,因此同被看好,热度双增。

以双引擎模式的确立为起始,SHEIN已然推开跨境电商新阶段。接下去,生态更大,受众更广,SHEIN及其伙伴们发起的动作,也必将更多。

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