北美华人外卖江湖:复刻中国,双巨头PK

报道 4周前 (03-26)
北美华人外卖江湖:复刻中国,双巨头PK

2018年至2020年间,北美外卖行业的竞争可以用“激战”来形容:2018年,“老大哥”GrubHub还以43%的市场占有率稳坐第一把交椅,1年后,就被后起之秀Doordash赶超。2020年,Doordash登陆纽交所,“老大哥”Grubhub跌落神坛,被欧洲外卖巨头Just Eat Takeaway收购,而在美国上线才4年的Uber Eats,以26.5亿美元的价格收购了另一位资深选手Postmates,开始与Doordash分庭抗礼。

同样的战事在中国则已落下帷幕:2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。2018年4月,阿里全资收购饿了么,9月,美团在香港上市。

在这两大市场的“外卖大战”纷纷落子定局时,另外一场隐秘的“战事”也在悄然进行。

北美主流外卖平台的缝隙之中,华人外卖平台肆意生长。从最早于2013年成立的Gesoo,到后来进入的熊猫外卖(HungryPanda),Chowbus、Tutti、饭团、RICEPO……十年间,北美华人外卖江湖涌现了不少名字,也落下了不少名字。

滞后国内外卖市场5年的北美华人外卖之战,经历了疫情时期的猛增与洗牌,如今也无可避免地步入了双巨头时代:加拿大起家的饭团与英国起家的熊猫外卖,在北美市场相遇。

拿下新一轮融资的饭团,今年1月收购了美国亚洲餐外卖平台Chowbus的外卖业务,而改了LOGO颜色的熊猫外卖,在4年拿下2.2亿美金融资的光环下,已覆盖美国超30座城市、加拿大4座城市,并在2023年内实现了完全盈利。​

二者还在不断地往上探索天花板:版图扩张、业务横向扩展、“美团化”,但无论如何发展,它们的底层逻辑是不变的:近6千万海外华人和每年亿级别的出国华人,这样一个庞大且不断增长的市场,是华人外卖平台讲故事的中心思想。

缝隙里生长

北美华人外卖平台在2014年左右开始发芽。得以生长的原因是,当时的主流外卖平台如Grubhub、Postmates等并没有注意到华人的外卖需求。在主流外卖平台上,很难找到中餐馆,Google等网站上的中餐信息也有限。而当时,Uber Eats还未诞生,Doordash不过刚成立,更不必提有全中文的中餐外卖APP服务。

但华人群体的用餐需求,其实很庞大。2014年,北美华人的人数约在400万-500万之间,还有着庞大的留学生群体,且数据处于增长状态,今年,北美约有5万家中餐馆和近600万华人。这些“中国胃”的中餐需求长期被忽略,只能通过“老干妈”聊以慰藉,或者通过最原始的电话订餐的方式,但不是所有中餐厅都有送餐服务。

Gesoo 便是在这个缺口上生长起来的最早一批美国华人外卖平台之一。而在加拿大,一名留学生也发现了这个需求缺口,他就是饭团的创始人Randy Wu。

与它们同期成长起来的华人外卖公司不在少数,大多由留学生发起。从最开始的微信群到微信公众号,最后发展为APP。

Randy Wu早期自己也送过外卖,从留学生群体中获取第一批用户,一单单积累,然后扩散至其他群体。Randy Wu早期团队搭建也很戏剧化,他开车去西雅图找了在亚马逊做工程师的同学Yaofei,Yaofei跟着Randy Wu送了几次餐,看了一下温哥华的市场,就决定辞掉在亚马逊的工作,加入饭团。

这样成长起来的“华人外卖军团”,初期在各个城市“安营扎寨”,Gesoo前CEO孙邻家(Arvin)告诉智象出海,2014年至2019年,像洛杉矶、纽约、温哥华这样的城市,每个城市基本都有不下于10家的华人外卖创业公司,基数大、规模小,有的拉个微信群就开始送,有的专门给学生送,比如孙邻家后来加入的Chowbus,一开始就是通过shuttle bus 给大学城里的华人学生送盒饭。早期“地头蛇”很多,保持小规模,但能赚钱。

在这一波创业潮中,真正做起来的只有饭团、Gesoo和Chowbus。它们成功复制了中国模式。

饭团们能够成长起来,“中式地推”能力是最大功臣。

饭团公关负责人Crystal告诉智象出海:“早期温哥华很多老一代香港移民开的中餐馆,根本不了解外卖模式,也不愿意平台抽佣,所以在饭团创立的前几年,签约商家一直很难,需要一家一家地去啃。”直到疫情暴发,中餐馆老板们才意识到外卖这种生意模式的重要性。

主流外卖平台拓展商家,主要是通过电话沟通或广告,而针对存在文化和语言壁垒的华人市场,这种策略是不起作用的。华人外卖平台更多的是上门和华人老板直接沟通、协调,每家中餐馆门上都贴上了华人外卖平台的广告,餐厅有需求,1小时内响应解决。

饭团发展起来后,APP上只要出现用户搜索次数增加的餐厅,饭团就会去覆盖。

Gesoo、Chowbus也同样。孙邻家告诉智象出海:“可能犄角旮旯的小店,甚至大家都不知道的店,我们都会去把它签上来,然后去做。”

这使得在中餐种类上,华人外卖平台的丰富性要比主流外卖平台高出一个维度,在主流平台搜中餐,可能只能搜出面条,而在华人外卖平台,则可以搜出火锅、米线、麻辣烫等多个品类。而且,华人外卖平台种类之后还扩展至亚洲餐厅。

对于界面的设计,华人外卖平台也做出了很多主流平台不会去做的努力。比如图片,孙邻家告诉智象出海,Chowbus每个城市都有自己的摄影师去给餐厅拍照,形成标准化,但当时主流平台还主要是文字菜单。而饭团也借鉴了国内平台的设计,搭建了客服体系和点评体系。

这就形成了巨大的用户体验差异化。

等主流外卖平台反应过来想要拾起这部分市场时,华人外卖平台已经形成了自己的壁垒。

难做的生意

只是复制,难以在北美再现中国外卖生意。

在北美做外卖生意,和在中国有很大不同。中国是单一族裔,大家吃的都是中餐,餐厅密度高,住的是楼房,人口密度大,骑手密度也很大,这样的密度构成使得物流履约成本低,单位面积能跑出的roi很高。但北美,几乎是完全相反的:地广人稀,多种族,中餐厅分布不均,配送员主要通过汽车送餐,停车、找车位耗时久,劳动力成本高,物流履约成本高。

这使得在北美做外卖生意,天然具有一些障碍。

“洛杉矶和纽约,城市大、分区多,华人所在的区域分散,交叉运送会对运力造成很大的压力。我们当时在洛杉矶遇到的最大问题就是派送,圣盖博周边8个城市都有中餐厅,最集中的在圣盖博,但用户住在市中心,从市中心边缘到餐厅集中的区域,最少是8mile,我们通常要送13-15mile,平均就算是1mile收1美金,也得13美金,哪个用户能承担这个运费?用户可能就不点了。”孙邻家告诉智象出海。

主流外卖平台比如Doordash,早期可能配送距离超过5mile就不送了,但华人外卖平台会给送。孙邻家提到,Chowbus推出了“多店拼餐”、Gesoo推出了“随心送”第二单免费等多种服务,在拿下订单的同时,又降低物流履约成本。而超远距离,比如30mile,Chowbus也会给送,一天送一次或两次。

跑通城市模型在华人外卖平台发展初期很重要。华人外卖平台起步的城市,都具有一个特点:华人与中餐厅相对集中。比如饭团起家的温哥华,城市相对较小,餐厅集中在方圆10公里内,Chowbus起家的芝加哥跟温哥华很像,中餐厅都集中在China town,大概就200家餐厅,用户也住在 China town周边。

早期Chowbus在芝加哥是挣钱的,饭团在温哥华也是挣钱的。这也得益于华人群体的人均消费能力高:据饭团提供的数据,单笔订单平均约45美金。

拿着盈利的城市模型,才能去跟投资人讲故事,拿融资。而扩张时,华人外卖平台也会优先相似性高的城市。这其实导致华人外卖平台,在不同城市的表现完全不同,有的城市能盈利,有的却在亏损,也导致在很长一段时间里,华人外卖都处于割据状态。其实即便是主流外卖平台,也很难一家独大。Doordash称霸的同时,Uber Eats在某些城市依旧实力强劲。

“一直也都没有谁能统一市场,不像中国,美团能一家独大,覆盖整个中国。”孙邻家说。

这也衍生出在北美做外卖生意,还要面对的一大问题:运力不足。

“老大哥”GrubHub早期就没有自己的运力,只是作为平台方,链接用户与商家,商家自行配送。这使得GrubHub在巅峰时期毛利率高达52.26%,而同期国内外卖平台的毛利率不足10%。但Uber Eats和Doordash加入后,将竞争拉入另外一个层面:平台统一配送。

有数据统计,美国约有85%的餐馆不送餐,美国的餐厅几乎没有专门的人员来运营外卖,外卖只是餐厅的一个附属品,配送效率低。而当外卖跟堂食的订单发生冲突时,店主会放弃外卖。平台统一配送无疑能链接更多商家,提高配送效率,从而吸引更多用户。GrubHub被卷入了二次“战争”,毛利与市场份额同降。

华人外卖平台的创始人们,对统一配送并不陌生,这就是国内的外卖模式。饭团、Chowbus都选择了统一配送。

这就涉及运力管理以及人力成本,包括合规问题、司机管理等。

Gesoo主要利用社会闲散运力,平台与司机采取类似Uber Eats的合作方式,按比例给司机配送费。Chowbus在洛杉矶累计储备了6000多个司机,一名司机大概一天送15单,一单司机的收入是10美元。加拿大大部分城市的送餐员,时薪大概在20-30加币,每个月的收入能到1万加币以上。

北美不像国内,有可以专门提供外包的公司,平台需要直接对司机进行管理,且系统不可以设置惩罚机制,只能通过小费文化来提升送餐员的积极性。

Crystal告诉智象出海:“饭团在每个城市都设置了专门负责协调司机的人员,不断去维系与司机的关系。 ”

但比国内要好的一点是,北美外卖市场始终没有爆发“补贴烧钱大战”。

“美国的VC投资人、整个的创业环境都比较客观冷静,虽然也会去做一些折扣券,但没有到国内那种程度的疯狂。”孙邻家说。

双巨头时代与“美团化”

生意难做,是否拿到融资,成了华人外卖平台后期发展的分水岭。

至少在2018年左右,华人外卖平台要拿融资是比较难的。

孙邻家告诉智象出海,他加入Chowbus前,在2018年、2019年去见投资人时,多数投资人对这个市场毫无概念,本能的会对华人外卖的市场规模提出疑问,然后结果大多不投,“当时包括做华人grocery配送的Weee!,融资也很难。后来我们就调整融资策略,去找美国最大的华人超市99大华,去跟他聊华人外卖平台未来的增长空间。”

Crystal也同样表示,早期融资很难拿。饭团最早期的投资人凯尔特亚洲,当时是因为投了饭团楼下的一家支付公司,做尽调时发现了饭团,在了解华人外卖市场之后,继而投了饭团。而这也是因为凯尔特亚洲相对关注华人相关创业,后来还投了Chowbus,今年1月和GrubMarket联合领投了饭团。

孙邻家提到,2018年左右能拿到的投资,基本在百万美金级别。

但疫情的暴发,改变了这种情况。疫情给了华人外卖一个爆发增长期,一年能实现约10倍的增长。

疯狂的增长吸引着投资人的目光:饭团在2020年获得了元璟资本领投的1200万美元A轮融资;2021年,获得兰馨亚洲领投的3500万美元B轮融资。Chowbus则在2020年3个月内获得了6300万美元融资。

与此同时,远方的对手也在成长:英国起家的华人外卖平台熊猫外卖(HungryPanda),仅在2020年一年就先后获得了共9000万美元融资,创下当年业内融资之最,2021年,又再获1.3亿美元融资。

资本加入后,华人外卖平台的战事按下了加速键,华人外卖平台的洗牌期与扩张期同时到来,市场迅速集中化。

今年1月,Chowbus将外卖业务卖给饭团,专注于餐饮管理及POS业务,华丽退场。据饭团公开的数据,在拿下Chowbus的外卖业务后,饭团在美国华人外卖市场的市场份额将超过60%,而其在加拿大的市场份额已超过90%。

熊猫外卖的触角后一步延伸至北美地区,但步履迅疾,其全球品牌公关总监Kitty告诉智象出海,熊猫在美国曾10天内完成一个新城市的开拓上线,如今已在美国已覆盖超30座城市,而其在英国、澳大利亚已是绝对霸主,并在2023年内实现了完全盈利。

与当年饿了么与美团并立相似,华人外卖平台结束割据,也进入了双巨头时代。除了Weee!在2021年收购RICEPO开始做预约送餐,几乎没有新的玩家再入局。

据饭团和熊猫外卖的官方信息,前者目前已覆盖了4个国家、超62座城市,后者覆盖了10个国家超80座城市,拥有超600万注册用户,超10万合作商家以及8万名骑手。

对于华人外卖平台而言,未来的发展或将面临两大问题:一是与主流外卖平台的竞争;二是天花板的高度。

北美主流外卖平台其实也注意到了华人外卖这块蛋糕,比如Uber Eats组建了专门的“China desk”部门来拓展。但由于文化和语言的门槛,他们的模式与现有模式存在很大差异,为了吸引这小部分市场,改变整体系统的成本是非常高的,因此Uber Eats逐渐放弃了。Doordash也在跃跃欲试,比如像Chowbus一样推出一些“多店拼餐”的服务。

目前来看,似乎并没有发生与主流外卖平台短兵相接的状况。但主流外卖平台对华人外卖平台的隐形压力是一直存在的:它们资金充足,有钱做补贴,运力充足,英文没问题的华人对主流外卖平台的接受度也很高。

至于天花板的高度,华人外卖平台的市场想象力,无可避免的只有两条路:要么覆盖全人群,但Doordash在美国已是66%的份额,Uber Eats占去了23%,形成了绝对优势,要撼动它们,很难;要么在扩张覆盖全球华人的同时,横向发展更多的业务线,培养华人对平台的忠诚度。

目前,熊猫外卖已经推出了生鲜配送和生活服务,喊出了“带领中餐走向世界”的口号,帮助中国中餐品牌海外扩展,利用中国的供应链优势打造海外“中餐KFC”,还将探索线上华人超市、供应链服务;饭团目前也已在做生鲜配送、点评团购以及供应链相关的业务,并和国内的餐饮品牌合作出海拓展。

“打造一站式的华人生活方式服务平台。”它们的终极标杆,都是美团。

“再造一个美团”,或许是华人外卖平台下一个十年的故事主线。