中国互联网巨头:坐迪拜,望中东

报道 7个月前 (08-09)
中国互联网巨头:坐迪拜,望中东

如果要将中国跨境电商平台进入中东的进程划分一条分水岭,2021年是一个合适的节点。2017年至2021年,是执御JollyChic、Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等中国跨境电商平台在中东的狂飙猛进时期,而随着2021年12月Ajmall正式关停、2022年1月执御关停,中国跨境电商平台在中东搅起的风潮暂告一段落,只剩下了以供应链优势站稳脚跟的Shein。

而如今,新的风潮又在涌动。

TikTok已于今年2月在中东内测了货架电商,并启动了招商。迪拜MCN机构Superstar、Pipa传媒的创始人在接受智象出海采访时,都同时表达了对未来TIKTOK直播带货能撬动的蛋糕的期待。

内部人士透露,2023年上半年,阿里国际数字商业集团CEO蒋凡曾在迪拜待了一段时间。有消息称,近期阿里系平台将有新的动作,旗下土耳其电商平台Trendyol业务将拓展到迪拜和沙特。

除了电商平台,美团也有进入中东的动作。智象出海了解到,美团正在就进入中东进行内部讨论,第一站或将进入迪拜。一位接近美团对外投资部门的人士告诉智象出海:“美团有决心在海外做一些探索。”

2023或将成为中国互联网巨头全面进军中东元年,继以执御为首的中国跨境电商闯进中东之后,中企新势力又将在中东开启新的篇章。

把货卖到中东去

如果在2017年的沙特首都利雅得街头随机访问路人,10个人里可能有两三个都知道一个名叫“JollyChic”的APP。中东人最早接触电商,就是通过JollyChic。在JollyChic之前,中东最出名的电商APP是成立于2005年的Souq。

JollyChic背后是一家名叫执御的浙江公司,它于2014年就已经进入了中东,而在2017年末才由罗振宇的跨年演讲被推到聚光灯下。

“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东”——在罗振宇对它做出这样的定义时,执御在中东的成绩单已经闪闪发光:2017年,其营收已达50亿元,在中东拥有3500万用户,占中东互联网用户的八成,JollyChic成为GCC(海湾合作委员会)国家中排名第一的移动电商平台。

执御就这样开启了中国跨境电商掘金中东的旅程。执御之后,Shein、Ajmall、MumShop、Fordeal等相继进入中东,速卖通、京东、环球易购也在中东进行了布局。

2017年也成为了中东电商元年,中国跨境电商的进入,催熟着贫瘠的中东电商市场。同样是这一年,亚马逊收购了中东本土电商平台Souq,Noon在阿联酋成立,其背后是中东最大的地产集团Emaar和沙特主权基金。美国电商Wish、印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak,都在那段时间扩张了中东站点。

中东电商市场经历了2017年至2021年的大混战。

混战后,曾经狂飙猛进的执御败下阵来,它的铩羽代表的是早期那一波中国跨境电商企业在中东的谢幕。中东战场上如今只剩下了亚马逊和背后资本实力雄厚的Noon两家巨头独大,当年的黑马Shein则凭借着深耕供应链的优势,在中东站稳了脚跟。

但2017年至2021年的卷,使物流、支付等中东电商基础生态得到了一定发展。比如物流仓储,极兔2021年进驻迪拜,目前已经覆盖阿联酋全境;有“中东顺丰”之称的中东本土电商物流企业iMile,2017年成立于迪拜,背后的投资方是字节跳动,专注解决中东电商物流最后一英里派送问题。2017年从中国到中东的包裹,最快需要半个月,现在一周之内能送到客户手上。

中东拥有4.9亿人口,高客单价、高利润,电商发展滞后于国内,处于发展早期,都代表着这仍是一块难以被忽略的掘金宝地。

而随着基础设施建设的逐渐完备,在2023年这个时间节点上,国内的电商巨头不约而同地都望向了中东。

阿里杀入中东

中东新一波的电商入局者中,阿里系的土耳其电商平台Trendyol是重要玩家。

2022年1月,蒋凡步入至暗时刻。当时他被调去负责阿里国际数字商业板块,被外界视为“发配边疆”。此后半年,蒋凡销声匿迹,有消息称,他在东南亚、欧洲考察海外市场。

阿里国际数字商业板块包括批发业务、零售业务以及国际贸易(ICBU)等,其中批发业务是1999年成立的阿里国际站,相当于海外的1688,零售业务包括有“海外天猫淘宝”之称的速卖通、东南亚电商平台Lazada、欧洲电商平台Miravia、土耳其电商平台Trendyol及南亚电商平台Daraz。在蒋凡接手海外板块时,这一业务几乎没有明显的增长。

蒋凡考察一圈回来后,对国际数字商业板块进行了大幅度的调整,包括加强Lazada的本地化运营,召开速卖通管理者大会、确定推行全托管模式等。阿里对Lazada的不断“输血”,其中就有蒋凡的决断。

这次与蒋凡一起回到聚光灯下的,还有架构调整后的阿里国际数字商业板块。据财报显示,2022年三季度至2023年一季度,国际零售收入连续三个季度保持增长,其中在2023年一季度实现了41%的增长。而截至2023年3月,速卖通的整体用户规模年同比增长达45%,订单量同比增长50%,创下历史新高。2023财年,国际数字商业总收入为692.04亿元,同比增长13.3%,占阿里巴巴总收入的8%,与阿里云相当。

蒋凡重回阿里合伙人之列,从另一个侧面代表了阿里已经将国际业务摆在了关键牌面上。国内电商增长见顶、竞争激烈,抖音、拼多多“围城”,海外已成为阿里谋求下一个增长点的关键。有媒体统计过,今年5月,蒋凡在财报分析师会议上9次提到了“增长”二字。

而纵览阿里的国际数字商业板块,东南亚守着Lazada,自2016年开始,阿里向Lazada“输血”已超58亿美元,但仍与Shopee你追我赶咬得很紧,没有拉开差距,2021年,TikTok也杀入了这片肥沃之地,再加上东南亚本地的电商平台,Lazada的压力不小。

南亚放的棋子是Daraz,业务覆盖巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、尼泊尔、缅甸等国,近5亿人口的消费市场。阿里2018年收购Daraz时,它的用户数是300万,如今增长到1500万。

在欧洲,阿里布局了本地化电商平台Miravia ,走高端路线,2022年11月上线,从西班牙开始,向其他欧洲国家拓展。

而在阿里国际数字商业集团的全球拼图里,独缺中东,来自土耳其的电商平台Trendyol或将扛起大旗。

2018年,阿里以7.28亿美元的估值收购了Trendyol多数股权,2021年4月,阿里再次向Trendyol投资3.3亿美元,持股比例增至86.5%,Trendyol的估值达到90亿美元。但在阿里财报中,Trendyol的存在感一直很低,直到2022年第四季度财报提到:Lazada、速卖通、Trendyol在该季度整体订单量同比增长3%,而收入的增长主要是由于Trendyol订单强劲增长的推动。财报电话会上,张勇也重点提到了Trendyol的增长:“过去一个季度,Trendyol订单环比增长50%。”

而2023财年,Trendyol在土耳其实现了订单增长约47%,以当地货币计算的GMV同比增长超过110%。

Trendyol除了在土耳其本土表现良好,在德国与阿塞拜疆的下载量与订单量表现也很好。今年1月8日,阿里宣布计划向土耳其投资超10亿美元,用于建设伊斯坦布尔机场的物流枢纽和首都安卡拉附近的数据中心。

很明显,阿里对Trendyol最终的期望,是以土耳其为大本营,利用土耳其的地缘优势及供应链优势,像楔子一样打入中东与欧洲。Trendyol扩张至中东,首站选择迪拜与沙特,前者城市发达、客单价高、电商基础设施较完备,后者人口基数大、国家处于改革初期、需求高,是两条由高低端双面包抄的路线。

去中东送外卖

电商平台卷去中东,在这个节点上看起来是一步必走之棋,但今年,美团也赶去中东“送外卖”了。

2017年,阿联酋穆巴达拉主权基金(MUBADALA)以中国-阿联酋投资合作基金(简称“中阿基金”)的名义,战略投资了美团,这大概是美团与中东最大的显性联系。

今年3月底,美团财报电话会上,王兴正式明确即将在香港推出外卖平台;4月19日下午,美团香港已经结束了第一轮外卖员介绍会,品牌拟命名为 “KeeTa”;8月1日,KeeTa进一步扩大业务范围至九龙多个地区。从官宣到落地扩张,仅4个月时间,美团推进得相当迅猛。

一位从事海外招聘的人士告诉智象出海:“今年一些做本地生活的企业,也开始谋求出海。与做跨境电商、泛娱乐的企业相比,本地生活重线下,是一个强执行力的行业,在海外、尤其一些生活比较闲适的国家,很难推进,但这些企业也已开始将出海纳入日程。”

最典型的例子就是美团。在进入香港4个月后,美团有意又将伸向中东。另一位接近美团对外投资部门人士向智象出海透露:“美团有决心在海外做一些探索。”不过,是否进入迪拜,在美团内部还没有结论。

美团的决心毋庸置疑。在美团进入香港前,香港市场上已经盘踞着两大外卖巨头:Deliveroo和 Foodpanda,前者进入香港已经9年,后者10年。国际打车软件巨头Uber旗下Uber Eats在2016年稍晚进入,但最终失败退出,2021年惨退时,市场份额仅3%。可见,美团要拿下香港市场,难度不是一般大。

而美团如果进入迪拜,碰见的还是这两个对手。

目前迪拜外卖市场,所占份额最高的三家外卖平台是:Talabat、Careem 、Deliveroo。Deliveroo不必说了,是美团在香港的对手之一,号称“英国饿了么”。Talabat背后则正是Foodpanda的母公司Delivery Hero,Delivery Hero早在2015年就已经在中东布局,在中东先后收购了中东本土外卖平台Talabat、Carriage 以及印度外卖平台Zomato的阿联酋业务,阿联酋70%的外卖平台市场都由Delivery Hero吃下。

美团还没进入,Talabat、Careem 、Deliveroo这三家已经打得很厉害。今年6月,Careem出了新政策砸钱抢市场:骑手送餐时间每超过1分钟,用户就可以得到1迪拉姆(约合1.95人民币)的补偿,每笔订单最高补偿10迪拉姆。

除了这三家对手之外,美团未来要考虑的对手或许还包括Trendyol。据悉,Trendyol已经在土耳其开展外卖业务,且该业务处于高速增长阶段。Trendyol的野心,阿里对Trendyol的期望,可能都将为美团在中东培育出一个强大的对手。

但对美团而言,中东市场的潜力仍具有巨大的吸引力。据Statista的数据,预计到2026年,仅阿联酋的外卖市场规模就将达到27.9亿美元,用户数量将达到550万。近几年,阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔尔等的外卖订单量都处于增长状态,其中增长速度最快的是沙特。

美团在香港选择成立一个全新品牌去打入,在中东会采取哪种策略不得而知。