备战 Holiday Season 需要注意哪些关键点?

报道 2周前 (07-03)

本文经授权转载自微信公众号 出海同学会(ID:chuhaiwenda)

作者|出海同学会

原文标题:《备战 Holiday Season 需要注意哪些关键点? | No.114期干货》

备战 Holiday Season 需要注意哪些关键点?

导语

在不远的下个月,我们即将迎来亚马逊的Prime Day,许多平台和品牌方已经完成了紧锣密鼓的筹备工作;而年底看似遥远的Black Friday、圣诞节假期则需要卖家即时投入精力。

与此同时,一些创新团队瞄准了Holiday Season带来的一系列行业问题、挑战以及机会,比如供应链的预测、柔性供应链的调整、流量的获取与传播、礼品赛道的品牌及平台创新。其中,AI在许多环节也扮演了重要的角色。

Holiday Season在全球消费中有多么重要?需要做哪些关键准备?本期我们携手早点出海,邀请了品牌出海、平台、服务方行业相关的朋友们一起聊一些行业必备知识点,以下是此次讨论的可公开部分,全文约2万字,您也可以进入文末的出海同学会知识库进行阅读。

本期课代表同学

Attribuly CEO 李驹

大卖仓海外仓 运营 Simon Shao

FASTMOSS VP 刘佳

某互联网海外投资 L 同学

Pinterest Strategy Isabelle Feng

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing

沈晨萱

亚马逊卖家 Lynne

Tiktok电商 策略经理 Emi

元籁科技 CPO 邢小京

早点出海 创始人 张宸若(值日生/主持人)

出海同学会Seamate Richer(值日生/主持人)

Xinyun (文档笔记整理)

(*按公司名数字-字母序)
部分同学因公司PR保密不能公开内容我们同样感谢他们的精彩输出

要点问题

Part 1 背景研讨

为什么会形成促销节日这样的商业逻辑?怎么判断哪些节日是大的营销节点?

各企业针对具体日子做了什么工作?

Part 2 需求研讨

如何针对目标市场社会文化周期做营销?

备战海外关键的促销日需要做些什么?

过去曾出现过哪些问题?

Part 3 机会研讨

哪些要素或技术会影响这一商业模式?

PART.01 背景研讨

  • 为什么会形成促销节日这样的商业逻辑?怎么判断哪些节日是大的营销节点?

Tiktok电商 策略经理 Emi

大家好,我目前在 TikTok shop 全托管的美国国家线做工作。据我们所知,prime day 其实是亚马逊全年应该除了黑五之外最大的一个活动。我们预估它会在7月16、17日举办亚马逊的 prime day 活动,用来提升整体的会员复购以及去对竞对做相应的动作。除了亚马逊之外,其他的平台包括Walmart以及其他的电商平台都会在这个时间点前后去做大量的资源投入。

平台能够通过这种促销节点去形成 ToB 和 ToC 端的心智,ToB 方面 involve 商家更多加入平台去做投入,ToC 一方面是拉新,一方面是促进老用户去复购。

追问

Q1:

对于 TikTok shop 或者是对于 TikTok shop 的全托管来看,接下来有没有我们需要注意的日子、比较大的促销活动?

A1:

Tiktok电商 策略经理 Emi

目前可以对外公开的信息就是7月,7月中我们也有我们的年终促。这个是已经 officially 对外 announce 了。

Q2:

我们可以理解成跟 prime day 来对标的、差不多的日子吗?

A2:

Tiktok电商 策略经理 Emi

对,也是在 7 月。

  • 各企业针对具体日子做了什么工作?

Tiktok电商 策略经理 Emi

具体企业针对这个具体的日子做了什么工作,我的理解是,各个平台可能都会比较一致,在促前比如说像各位商家可能已经接受到了 prime date deck,里面会介绍各种营销工具、营销玩法,用来帮助商家不断地尝试更多在本平台的工资投入去冲高GMV。平台也会基于其他平台的策略,去做平台 overall 正式期的一些策略动作,最终冲高整体促期的GMV。

FASTMOSS VP 刘佳

今天的主题是促销。我们作为一个服务机构,肯定是配合官方的流程和策略

在 7 月份的 prime day,以及在 12 月份的 high season,就是黑五还有圣诞节等,不管是第三方传统电商平台,像亚马逊、Walmart,或者是像 TikTok 这些自媒体,我们能看到这个节日的 time frame 都是很一致的。那作为我们商家来说,特别像我们服务商来说,那就是要帮助商家提前规划。我一共在沃尔玛和Amazon 工作过 15 年的时间,对于传统零售的促销季节规划其实是非常看重的。包括从 Amazon 的数据来说,可能 70% 的生意都发生在Q4,所以我们在 Q3 的规划是极为重要的,因为如果没有 prime day 的积累,你就已经在起跑线上输掉了黑五的爆发。

所以我们建议商家提早思考了解现在为什么要做这个事情,是为了几个月以后的什么事情?然后思考你的库存应该怎么去做,商品应该怎么去规划。

Pinterest Strategy Isabelle Feng

为什么会聊起这个,是因为每一次在夏天快到的时候,你就要开始准备 holiday 了,就会觉得这个周期其实挺长的。我 high level 地想跟大家分享一下,因为我在 Pinterest 主要看 Retail,对于 Retail 来说,每年Q4 holiday 就是最重要的时候。从很多意义上来说,很多零售商从年初就会开始布局在 holiday 应该怎么做、我应该怎么样去确保这个 season 能发生。这件事情我觉得对国内的同学们来说,这两年等于说是把战线拉得更长了。待会儿可以再具体分析。

我想说最近我们主要看的几个点。第一,今年的 holiday 准备已经开始,基本上所有的平台都已经开始和零售商们的沟通,去看 Retail 和各大品牌在今年的预算大概会有多少,会去做怎样的投放。

从往年的情况上来说,我们看到的是,在 Pinterest 平台上面,消费者在 holiday season 会花比平时多 40% 的钱在 holiday shopping 上面,这个是相对于其他社交平台,我们发现的更优秀的数据。Pinterest 又是一个消费者购物欲望非常强烈的一个平台,所以我们也会发现零售商如果针对 holiday 设置一些针对性的计划和 campaign ,会达到非常好的效果。

再 leading up to 这个 holiday,其实从 7 月份开始, Amazon prime day,以及其他一些大平台也会相应去做一些小的促销节,我觉得也是一个待会可以和大家讨论的。就是说,Q4 是最大的消费场景,但是平时在每一个月其实都有一些非常有意思的moments,就是特殊的促销节日,也是可以有很多花样可以玩。比如说八九月份在美国就是 back to school、校园季的促销季节,比如说刚过去的这个 memorial weekend,包括说 July the fourth。

对 Pinterest 来说我们有一个很大的战略是,对于每一个这种节假日,每一个这样的可以形成促销 moment 的时间点上,怎么和一些有品牌关联度的品牌和零售商去做一些特别的推广和策划

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

我们是从众筹开始,从众筹到了独立站,然后再到亚马逊,能在亚马逊上面大卖其实也是因为我们前期做了大量的品牌部署,所以亚马逊上线之后,它其实就处于一个持续增长的状态。

从促销节日这块来说,我们自己其实没有做太多促销,反而做的是品牌加促销的集成。我们可能在促销的时间上面会把控一些特别的节点,比如刚刚有提到的返校日 back to school,这是一定会做的。然后像是PD,或者说像是 Black Friday 这些很大的节日我们都会去做。

对于我们来说,我们更多是把活动和品牌一起去集合。我希望了解品牌和促销活动怎样能集成在一起去做,给整个品牌包括全部的业务线带来赋能。

亚马逊卖家 Lynne

我们是亚马逊卖家,从 18 年开始做亚马逊。现在是6月15日,亚马逊 prime day 一般是 7 月 15 日 往后。首先库存上,我们做的准备就是会提前两个月去备货,提前两个月的逻辑是因为我们基本上是做需要海运运输的品,会预留 45 天的海运,15 到 30 天的生产周期,国内7天的运输与发货时间,所以就会提前 60 天、甚至说 60 天往上的去安排备货。Prime day 期间产品销量其实看品和类目,并不会说涨特别多。基本上普通产品当天可能会涨两倍,如果是头部的链接,可能会有五倍以上增长,我们会在正常销量的基础上预估一个PD促销量去备货。

Prime day deal 的活动费用会比较贵,常见的有Lighting Deal(简称LD,12个小时秒杀) 和 Best Deal (简称BD,7天秒杀) ,在亚马逊美国站,prime day当天 LD费用 是 500 美金,BD 是 1, 000 美金。这个费用对于非头部的链接来说会比较贵,投产比低,所以prime day期间,我们会给头部的链接报deal活动,但中尾部的链接基本上就挂个 coupon,还有会员专享折扣。

那这里分享一个,大概是 22 年之前,亚马逊上的商家,特别是中国卖家,会像国内部分商家一样,在大促前先提价再打折。例如不报会员日 deal 的产品,我们那时候会先提价20%,再通过会员专享折扣打折20%,商品页面就会有醒目的折扣off标识。在大促期间,就更吸引消费者注意及购买,对销量会有明显提升作用,同时保证利润率和平常一样。但是进入到 2024 年,亚马逊会员专享折扣的 bug 已经被封掉了。亚马逊现在对于价格会监控得特别厉害。Prime day和黑五网一时的deal price也一直是最低价,所以大家在欧美想在亚马逊大促时购物,可以非常放心地去买。

元籁科技 CPO 邢小京

我们公司叫MindLax元籁科技,是一家用触觉神经科技改善睡眠和情绪的公司。我们的技术和品类比较新,是一个可以三折的毯子,用户平常可以放在床上或者沙发上,腰靠上去可以感受声音和震动,但在结构中我们没有使用任何马达和扬声器,核心驱动传导的是我们自研的特殊合金材料。这款产品我们在北美的零售价是 499 美金。

我们其实之前没有做过大规模的线上公开promotion,比如在亚马逊上做这种大促的经历,更多的是在已有的私域用户里去做复购和转推荐的逻辑。比如说像一些节日,包括黑五、圣诞季、还有类似于母亲节等,我们会对私域用户做些限时折扣推广。因为我们这个产品需要用户尝试,决策成本也相对较高,需要用户尝试后不断去帮我们去做口碑传播,所以我们这个品其实有点偏社群运营和转推荐的逻辑。

追问

Q1:

Pinterest 在国内的发展情况如何?中国卖家要如何加入到 Pinterest 卖货?

A1:

Pinterest Strategy Isabelle Feng

我们目前没有专门做中国市场团队,但是在国内的同学是能够找到我们的广告代理商去建立自己的账号的。另外其实对于比较初始的品牌来说,就算你直接到 Pinterest business 这个主页上去自己设置,我们整个 self service 自营的业务应该也能帮助你做基础的广告账户设立,能够把你的 Shopify、独立站的商品连接全套系统,这个流程和系统我们做得非常完善。

Q2:

对于亚马逊卖家来说,平时的一些折扣活动,你们的 DOTD(镇店之宝)会去参与吗?

A2:

亚马逊卖家 Lynne

大方向来说会看产品的利润及库存情况。 首先DOTD 有严格价格要求,需要是现价的20%off,或30天之内最低价格的20%off,需要备4周的库存量。其次要往期销量多的大店铺才有资格,然后要通过客户经理去提报,所以综合是看品、看利润,看阶段。20%的off对卖家来说成本会更高一些。

Q3:

你们促销中多少百分比会放到平时的促销、多少百分比会放到大促里面去?

A3:

亚马逊卖家 Lynne

看品。对于头部和中部链接,这里我说的头部链接大概是日出100 单, 甚至 300 单往上的链接,我们每个月都会报 BD(Best Deal,7天秒杀) 。BD有利于头部链接稳销量、稳排名,对中部链接(日均50单左右)有利于冲单量排名及进入下一个流量层级。所以看情况,库存充足的话,头部链接基本上每个月都会报。但是对于尾部的链接,基本上不会去报。

Q4:

你们现在的销售渠道是哪些?

A4:

元籁科技 CPO 邢小京

除了线上渠道,我们今年也在线下渠道做2B、2C的布局。比如我们海外会合作线下一些 B 端的渠道,它并不是大家通常会去做的大卖场,更多是有一定体验空间的。对我们来说一个很重要的点是,大家能带着放松的目的来到这里,体验到我们产品。

比如我们现在合作的类似于 wellness center、meditation和SPA等,都是我们比较好的体验转销售的场景。我们跟这些店主合作,对他们来说的价值就是他们本身也需要探索一些增值服务,拓展新客流,保持客户粘性。如果有朋友有这方面线下的资源或者感兴趣合作,也欢迎跟我们联系。

PART.02 需求研讨

  • 如何针对目标市场社会文化周期做营销?

Pinterest Strategy Isabelle Feng

第一个就是刚才简单提到的,我们最近开始 educate 各个品牌要开始思考下半年怎么走的时候,会有一个日程表。就是说你整个 7 月 8 月可能要做一轮更深的用户思考:接下来要去触达哪些用户?怎么样是更好的targeting?然后从 9 月份开始,广告的投放、投流就要开始去触达,去打品牌知名度,这样才能在 11 月份黑五到来时,触发用户去买。

对很多大品牌来说,它需要一个这样的长计划周期。所以说,其实对每一个月、每一个 quarter 来说都有很多小的点,可以去做不同层面的广告投放或者品牌建设。从 Pinterest 角度上来说,我们一直在讲,整个广告投放是三层:第一个你要 drive awareness,品牌的认知;第二你要做 consideration,让用户能够更深入去了解你的品牌和产品、去做考虑;最后也是最重要、我们现在最关注的,怎么帮助所有的品牌做转换,怎么触达最后的购买。

所以说对于任何一个品牌来说都是这个 funnel,每年怎么样去 plan out 你的这个季度,然后在关键时间点上去 drive conversion。我自己的一些观察上来说,我觉得做得比较好的品牌,他们一般在年初年中都会对下一个季度和下两个季度有非常清晰的规划。

第一,他们从上一个季度学到了什么?对用户有没有更深的理解?哪些品牌的投放是最有效的?哪些用户群体是最好的消费者群体?他们会做非常细致的复盘,之后就可以对下一个季度所有的投流计划、品牌广告设计、投放规划,有更好的布局。

第二,在整个 funnel 的设计当中,有的放矢地去分配自己的预算。我觉得最终来说就是哪一些平台对你的品牌能实现比较好的转换,肯定是要加大投放。

第三,是我的一个观察,比如双十一是我们中国非常大的消费节,但是在美国这个概念刚出来的时候,no one gets it,没有人理解 what is double Eleven。刚过去的一个月我还学到了一个新知识,我当时和团队说好像快到 6 月 1 号儿童节了,但是美国人是不过 6月 1 号儿童节的。所以一些 Temu 的平台带来了一些,比如双十一,像这样的概念之后,美国的消费者是不是接受呢?

我观察到的一个现象是,更多的美国消费者更接受他现在理解的、已经比较成型的消费节日。你带去一个新的东西,除非是和他现在的时尚或者文化周期有契合度,否则可能从数据上也不会看到比如双十一对美国市场的作用。在过去看到的比较好的案例,比如说品牌抓住了 superbowl、抓住了 back to school 、抓住了 Black Friday,我觉得都是抓住了已经比较成型的消费节日,去更好地构建自己的投流。转换去顺应这个市场,目前来看是比较成功的。

早点出海 创始人 张宸若

Isabelle 刚刚提到的非常好的一点是就营销跟文化的结合,因为中国的卖家很多都只是抓住了比较大的促销节日而已,就比如说 Black Friday、Back to school,反而有一些比如说 Forth of July,独立日或者是万圣节的时候,我只看到某一些专门做这类产品的卖家去进行大规模推广,而普通产品、不是这个品类的卖家可能会忽略掉如何把他的 marketing 与当下当地市场重要的文化节日绑定。

这个可能是我自己个人的观察,但有些卖家可以在这方面努努力:我的产品,我的 Landing page,我的亚马逊页面,如何去跟当下更 local 文化的一些节日去结合?比如还有Saint Patricks Day之类的。

Pinterest Strategy Isabelle Feng

我觉得有很多点,我也是研究 retail 开始才学到了很多。比如在 4 月份其实很多 fashion brands 都会纷纷做Spring Blossom,然后像家居类品牌在春天三四五月份开始就会有一波,因为春暖花开了,冬天过去了,一般都会有院子要修了、需要买新的家具等,会有一些新的想法。所以会有很多小的点。

其实根据大家的这个情况,怎么样能够找到自己在每个季度可能有的一两个点,还是挺重要的。我觉得holiday 针对于自己的品类是动态的。现在也有很多研究的方式,如果在 Pinterest、Facebook、TikTok 这些 socially 平台,你可以去观察一下每个时节到底有哪些广告推上来,有一些很好的 indicator 可以看。

早点出海 创始人 张宸若

我现在接触的很多都是中国的卖家,我的体感是卖家卖货其实跟做品牌是稍微有一些断层的。特别因为我现在在深圳,这里很多的跨境卖家就真的只是一个卖货的卖家,他做的一些东西不扣localization、不扣本地化,所以他会遗失这些很重要的 marketing 点。这些是我觉得很值得卖家再去探索的。

Tiktok电商 策略经理 Emi

我想 quote 一下 Isabelle 刚才讲的一些点。我理解做平台跟做卖家会有比较多共性的地方,也有不同的地方。不同地方就是比如卖家可能手里有一批资源在不同的平台之间去做腾挪,去做收益最大化;平台可能就是在考虑不同营销节点时在它的不同品类或者是其他维度去做分配。从整体 preparation 周期来看,比如我们现在就开始做黑五了,然后在整个准备周期里,我们可能核心就通过过往几次大促或者小促去做比较细致的复盘,不管是从目标达成情况和预算的前效情况,还是说具体到很细、比如说不同行业在不同的场域的情况跟前置准备,这是平台视角。

关于海外促销日,刚才 Isabella 提到有一点是美国市场其实更难去 buy in 新造的一个节,包括我们观察到类似于 Temu 或者Shein 其实目前在 C 端,大家网站上能搜能看到的也都是美国非常传统的节日热点,并不太会去做生造的节日。我之前做过东南亚市场电商,这跟之前东南亚的情况非常不一样。因为东南亚其实跟中国大陆的文化有非常多的相似点,这个从我们刷 TikTok 就可以看出来,东南亚 TikTok 会刷出来很多大陆的内容,很多人把大陆的内容搬到东南亚依旧能火;但是美国的 TikTok 就跟东南亚、跟大陆完全不一样,所以这两边的大促活动方式也不一样

东南亚那边我们做双7、双9、双 11 之类的活动,包括从 Shopee、Lazada 数年的用户心智培养,再到过去两年 TikTok shop 的一些投入,我理解这个是深入浅出的。在美国这边,目前除了follow 美国既有的节日节点、follow 美国用户心智之外,可以把少部分精力放在用一些新热点作为营销节点,然后去测试它的效率,如果效率好可能可以更规模化。

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

我觉得这个取决于品牌的阶段。因为我一直在初创企业,在 PLAUD.AI 之前,我在 Hungry Panda,他们也是初创企业。在不同的初创企业阶段,他们其实都会有不同的诉求去做类似这样的活动营销或者促销,他们想达到的目的是不一样的,可能有一些活动是为了比如建品牌私域,有一些是为了实际带来销售额的转化,有一些是为了拉新。所以我觉得其实很重要的一点是,作为品牌方需要知道我们现在在什么阶段,然后去看我们通过这一次的营销 campaign 想要达到什么样的目的。

我们一般的做法也是像刚刚几位嘉宾分享的,我们会去做一些前置 plan,然后去看我们有哪些事情可以去做。比如说有一些既有的节点,像 Black Friday 我们是一定会 include in our calendar,这些做好排期,然后结合我们当时的工作强度去看是不是要做这个活动,因为很多初创品牌做活动不太能带来规模性的效益。

另外一个方式是去看我们的用户到底在关心什么,然后可以去创造一些节日,我觉得这也是一个很好的方向。我的前公司是做 bird feeder camera 品类,当时 bird feeder 在国外是一个非常新的 niche market,我们应该也是为数不多在做这个品类的中国卖家。很 interesting 的地方在于其实 bird feeder 是没有什么节日的,但我们会去创造一些比如观鸟日,那一天全员观鸟,或者做一些branding的有品牌印记活动的纪念日。我觉得这也是个很有意思的做法,因为这样可以去跟用户建立更好的连接。它不再是去做一个很 general 的活动,而是带了品牌的一些 sense 在其中。

Attribuly CEO 李驹

我们是做独立站归因的,包括跨触点、跨渠道用户的多触点归因,用户的跨平台行为轨迹,这些都是我们在shopify 生态里面做的产品。

在独立站这一块,我们最近跟一些客户做的事情是,比如他们店里面有很多产品,但并不知道产品是由哪些投放广告带来的,也就是我们在产品层面需要有 ROI 的分析。比如这个产品我知道订单的CPA,但是我们还要再下钻一层,把订单拆分成产品的维度,我就知道每一个产品在投放侧的成本。

当我知道成本以后,我就可以从成本侧去控制库存。比如我们现在给一个国内公司做 product analytics 功能,帮他把比如店铺的 100 个产品拆出来,分析每一个产品在过去一段时间的 CPA 是多少,这个 CPA主要是由比如他买的 Meta 或者是 Google 的哪些广告带来的、在过去一段时间平均每天的销量是多少、它的 inventory 是多少。在这个时候他就有了控制的能力,可以根据 inventory 的水平去调整投放侧策略。当我的库存不够的时候,我就知道应该降低什么广告的预算来匹配投放的水平。这对他来讲以前是没有办法做到的,也是我们看到不少客户都有的需求。

追问

Q:

在卖家的角度来说,我最好有一些实际的数据来帮助我佐证哪一个节日适合投入?这有没有一些方法论?

A:

Pinterest Strategy Isabelle Feng

一方面我安利一下,大家可以用一下https://trends.pinterest.com/,我们这有数据看到底在一年里面什么时候有哪些 trends popping up。还有个方法论,其实 retail 行业内的一些 knowhow 就是大家公认的一些专题点。

  • 备战海外关键的促销日需要做些什么?

亚马逊卖家 Lynne

刚刚提到了备货,我提到备货的原因是备货跟销量强相关,有多少货,那意味着能有多少的销量,所以备货的数量也相当于 prime day 定的销量目标。所以基本上我们会报站内的活动、安排备货、然后紧跟着亚马逊的节奏去安排站外宣发和调控站内广告力度。

我们会让站外的同事把 deal 活动在海外推广。比如我们有美国推广的同事,他们会在 Facebook 上面去做宣发,如果有私域的话,他们会发营销邮件。如果完全是中国的团队,我们可能会找品类对应或者大流量的deal网站,提前跟deal 网站编辑联系,希望在花钱或者是不花钱的情况下,能帮我们发帖,以达到更好的宣发。

此外,我们会在大促前后追踪记录我们的竞品在站内和站外做了什么,为了做复盘和来年做规划时作为参考。

再到后期就是亚马逊广告,其实这些年我们很少像独立站那样提前去跑广告。首先亚马逊卖家对于广告花费会控得比较严,而且基本上我接触下来,大多数品类,广告预算我们可能最多加 50%。本身会员日的时候我们的折扣就比较低了,广告烧的钱太多的话会影响利润,所以不会再去加特别大的广告预算。 

补充一下,会员日除了让头部的产品更大放量之外,也是一个很好的清库时机。很多清库产品会打较大的promotion,但它不会去报 prime day 的 LD 和 BD。因为报名费用太贵,即使是清库,也不会亏很多去清。

  • 过去曾出现过哪些问题?

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

我觉得应该要提前 plan,知道goal,然后结合goal去做各种各样的计划,最后去让它真的落地。我觉得 campaign 这边最难的,或者最有挑战的地方就在于在set up all the goals、all the tactics后没有办法落地。其实落地是一个很关键的事情,需要整合在一起,全渠道共同去发力。这个是比较有挑战的一个问题。

亚马逊卖家 Lynne

第一、备货,货物正常入仓。按照往年的经验,一般是7月15后开始Prime day,那基本FBA入仓截止会是在6月下旬。一般大促前1个月,亚马逊FBA入仓速度会变慢,就需要预留充足的时间,提前分批次、合理的安排货物入仓。如果货赶不及的话,没法支撑促销活动。可售库存等于最高销售额,所以库存问题是最需要注意的。

第二、注意价格的问题,prime day deal price需要是基准价(即商品打折时详情页面上显示的划线价格)至少 8 折以上,且必须低于或匹配过去 30 天 最低价。有时因为运营算错时间或者价格,或者某一些突发情况发生,导致 prime deal price比较低,没有利润空间提报deal。所以在亚马逊站内,一定要注意价格的问题。

第三、要多检查,包括链接deal价格、广告、review、图片、星级等等。如果是要求比较严格的跨境公司,deal活动会经过主管和经理审批,平时也会有专人负责检查链接情况。

大卖仓海外仓 运营 Simon Shao

我在多伦多,是大卖仓的合伙人,现在主要负责大卖仓仓储物流在北美的业务发展。我们是仓储物流,所以什么平台我们都做,比如亚马逊、Shopify、eBay、Wayfair 基本都有。

前一段时间我们在多伦多这边做了一些 TikTok shop 的活动,在多伦多这边做是因为我们在美国的一个头部的 PSP 销量做得很不错,于是在多伦多这边分享,想要对加拿大这边的 TikTok shop 提前做一些预热。因为我们知道未来 TikTok shop 可能也会在加拿大开放。作为仓储物流,我们想配合卖家以及一些电商的品牌商,提前把 TikTok shop 在加拿大的电商环境做起来。

关于节日,我们在美国的一个仓库有一个实际的案例。这个卖家是做女性用品的,他们在去年的11月、12 月、1月都分别做了几次大的入库备货,在亚马逊和独立站也都去做销售了。但是他们在 2 月 14 号做了一次视频直播,那天的直播光是我们的仓库里就发出去了4700多件的销量。发完那一次之后,直接把他们在我们仓库里面前几个月的备货全部用掉了。

所以从备货的逻辑来看,品牌商的 marketing 那边应该有提前的准备,比如我们未来在某一个阶段会有一次什么样的节日筹备,不管它是 prime day,或者是未来的节日,marketing 应该给产品或者是运营部供应链一个流量预期。我聊过不少卖家,其实现在在美国做 TikTok shop 的流量增长以及流量预期比较难去估算,所以有时候他们去做了一次内容(先不说直播),但是那次内容的效果超出了预期很多,这种情况下他们也会从亚马逊的仓库里面去调货,但其实这样调货的成本在物流上面增加的 variance 是很高的。

我们现在没有一个特别明确的结论,或者是用什么样的方式去预测,也在跟不同的客户探讨,但是从 marketing 的角度去看,怎么样预测不同的平台上面不同的 marketing campaign 带来的流量意义重大,这个流量的预测越精准,越能使产品有一个非常精准、有指导性的备货,让产品不要超卖,并符合电商平台的一些规则。

早点出海 创始人 张宸若

TikTok 是更难预测需要多少货的,因为在我个人经历里面,感觉亚马逊是可以有一个逻辑去计算的,因为它每年这几个促销的节日,或者是一些头部的链接,它已经有两三年历史了。但是对于 TikTok shop 来说,特别是美区 TikTok shop 对于很多卖家来说是比较新的,有时候突然间视频爆了或者突然直播间爆了,是有点random、有点运气的成分在。

追问

Q1:

为什么全渠道发力很难?

A1:

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

在这个板块,不同的品牌不同的品类都会遇到各种各样的挑战。

举个例子,比如说我之前做 OTO 这个行业,很明确的就是 offline 的运营储备要跟得上。比如我们 online 去做一个活动,很多时候活动 marketing 这件事情,它leading 的部门来自于marketing,而 marketing 的人不太会参与到 operation 的板块,所以 marketing 和 operation 中间一定是会有 gap 的。大家的 goal 不一样,KPI 也不一样,那 collaborate 的时候(就会出现一些问题)。可能对于 marketing 来说,他们认为需要做这个活动,这个活动非常的有助于品牌力的塑造、户粘性提升,这些属于 marketing 的KPI;但是对于运营来说,他们 care 的可能是 sales performance,或者别的 KPI,所以这一块自然而然会产生一个需要去协同的 gap。

我们还会出现一些问题,比如 marketing 做了一个campaign,然后并没有达到一个合理的预期。因为初创企业其实没有很明确地知道一个 campaign 它做完之后 performance 会涨多少,这个东西有时是未知的。

对于operation 这边的协同,一个是大家的 goal 是不是可以align,还有一个是operation 这边是不是真的愿意去 follow marketing  plan out 的 goal 去一起做落地。Offline 这边就更多是 operation 这边的能力需要去储备起来。

像现在做智能硬件这个板块,很明显的一些问题就在于,比如我们的备货,我们的物流,我们的产品是不是符合 marketing 那边的预期交付给用户。这些东西也全部都是需要 marketing 去考虑到的,实际做落地的时候也是需要多方协同的。因为从我自己过往的经验来讲,我一般是 marketing 加operation 都会去参与,其中比较 interesting 的地方,可能我也有听到一些声音,就是 marketing 有时可能不懂 operation 的流程,他就会觉得为什么 operation 不 follow 我,那 operation 也会觉得为什么要 follow 你。

所以不同的 function 之间会有不同的goal,我觉得在落地这个板块尤为有挑战,这个时候需要公司管理层去 align 决定我们是否要做这件事情?如果要做这件事情,我们期待达到什么样的goal?把这些事情 set 了之后再去做,落地的时候可能会更轻松一些。

Q2:

marketing 也是为了公司、品牌去做推广,operation 的 KPI 也是要有产出。他们之间为什么会产生冲突呢?

A2:

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

因为我一直是在初创企业,所以我这边说的更多是 0 到 1 的初创、整个 function team 可能还没有那么完整的时期,团队会出现的一些问题。这些问题主要的原因来自于人力不够,或者说工作量的激增。

对于大厂来说,可能一个 marketing campaign 可以有 20 个人、30 个人的 team 去 lead,并且落地,这样一来 operation 这边其实是没有太多压力的,因为 marketing 可以做很多很多的事情,function team 是比较完整的。在初创企业会遇到这样的问题是因为我们本身的人力是比较紧缺的,很多 function 的板块是没有搭好的。这样的板块自然面临的挑战是当你要做一个campaign 需要集中每个部门调动的时候,大家都有一些 daily work,这些 daily routine 再加上这个campaign,最后可能就会变成 overloaded 的状态。并且由于没有那么多历史数据去 backup,大家也会去考虑是不是要做这件事情。

当然做成了之后大家会说,我们要做这件事情,我们需要regular have a routine。很多品牌都是这样,在最早期做活动的时候。我们会遇到的挑战就在于需要给一个很 well structure 的框架到 operation,去说服他们,甚至带动他们,和他们讲我们是需要做这样的活动的。所以我觉得这个也是取决于公司,在不同的stage,会遇到的挑战都是不一样的。

Q3:

针对去做大促的产品,怎么确定要备多少货呢?

A3:

亚马逊卖家 Lynne

基本上是看品。刚刚有提到,正常是两倍的销量,最多的时候是五倍的销量。我们之前在看的时候,会有一个预估值。Prime day 销量的预估基于这个品年的销量情况和往年 Prime day 的销量情况。如果往年没有PD销量情况的话,会把近三个月产品 BD(七天折扣)的销量情况纳入考虑范围,做叠加,综合考虑去备货。当然内部也会审核数据。

至于这个预估值能不能达到,就是销量预计准确率的问题了。如果销量预计达不到,库存周转天数增加或者库存积压,那在Prime day 之后的一两个月里面,就要通过广告或者是站内站外的 deal 去加快动销,保证库存周转是正常的。

Tiktok电商 策略经理 Emi

我补充一下:日常备货逻辑是:销量基数(比如L7d销量)*备货天数(比如7+2)。大促备货逻辑是:给定整体活动的爆发预估->各货盘的投入->各货盘的预估爆发系数->调整对应日常备货逻辑。

Q4:

如果各个品牌里都在同样的节日去做促销,买家会不会应接不暇?如果我们在做活动筹划时,单拎出来一些特定的、没有那么高流量的时间点去做,会不会起到不一样的效果?

A4:

Pinterest Strategy Isabelle Feng

节日期间,因为大家都在投流,广告成本特别贵,你的 CPI 有可能指数级的增长,但是因为在那段时间里消费者更有消费意愿,所以 return 可能是高的。其实这里面有一个 formula 需要品牌通过自己的投流结果去算数,平时 CPI会便宜,但是消费者的意愿可能也没有那么强。需要对比一下这两种情况,判断一下自己的用户属性到底是什么样的。而且我觉得不同体量的品牌结果也会不太一样。

Tiktok电商 策略经理 Emi

某种意义上来说,我们本来也是在 TikTok shop 上的一个卖家,全托管其实是把国内的货拿到国外去卖,我们来完全托管他们的货盘、去负责前端的定价、营销,后端的履约、从国内的广州 a 段到 b 段的跨境物流,到 c 段清关和最后 d 段的尾程。 

我的理解是,对于卖家来说,在核心节点跟大家一起去做投入,不管是价格上的调整,还是投放调整,结果不一定对卖家最优。这是我们实操的感受。很有可能对于卖家来说保持 consistent 的投入,如果通过测试发觉在一定的节点投流或者内容制作和投放的效率更高,那可以考虑放量,但如果效率不高的话,也不一定硬要在核心节点去加大投入。核心还是看效率。

PART.03 机会研讨

  • 哪些要素或技术会影响这一商业模式?

Pinterest Strategy Isabelle Feng

技术层面分几个层按照step来说,第一个就是关于产品生产的预测。我觉得可能每一个品牌,无论大小都有这个问题:到底备多少货?怎么做预测?怎样根据历史的销量数据去更好地做 forecasting?我认为既然所有公司都在探索比较好的方式,那么从 SaaS 的角度上来说,revenue forecasting or production forecasting、帮助企业去做这些数据处理,我觉得目前来看这件事有很多 domain knowledge,可能会有一些机会。

第二个我比较熟悉的就是广告投放这块,我觉得平台现在都有很大的AI投入。从广告投流的方向上来说,一些广告投放自动化的工具,以及如何去做更好的measurement、user data aggregation measurement,甚至是线上线下的用户体验追踪、消费追踪,这里面 AI 有很多很多的机会。但是在这一块,我的观感是大厂都在做,基本上都做了很多tooling,这里面有一个机会可能是跨平台的数据监测,效果的投放、包括如何动态地根据用户偏好和广告投流效果去管理库存。

还有再从投广以及消费端来看,现在有了文生图基础之后,广告就可以大量去做个性化图文的生成,甚至视频的生成。将来甚至有机会,比如这个产品可以根据用户特定的情况,去生成他喜欢的样子,比如他偏好红色,我就给他显示出红色的产品,如果他喜欢去海滩,这个产品就会展示在海滩场景下。这就有很多dynamic creation。这里面我觉得机会也挺多,技术也比较成熟,大厂也有一些基础的设置,那么上面小的一些垂直类会是否会有更多的机会?

最后说一个我一直觉得很大的机会,就是用户数据。因为在消费零售里,如何更好地收集用户数据?这里还是有很多空间,因为大厂现在都忙着做cookie,因为 Google 要 deprecate cookie 了。那这之后如何去收集用户的信息?现在市面上有很多产品在提供这部分信息,但是可能还有更多的、更简易的、更方便的去管理用户数据的方式。

PLAUD.AI Head of Brand Centre & Global Marketing 沈晨萱

我觉得初创企业最大的挑战就是人力,以及人效比。这个其实是我们很看重的一个板块,就是怎么样用最少的投入拿到最大的输出。这件事情上,工具是可以赋能整个团队的

我们现在在用一些像 Upfluence 这些 KOL的自动化工具去增加我们的效率。还有 marketing 这边,我很早在关注的板块是 automation,我自己也会去看用什么样的方式可以去 auto workflow,然后去加速。包括在 social media 这边的 Sprout Social,以及 Semrush 这些比较常规的 social media、marketing 相关的工具,我们都有在用。因为如果没有工具的话,整体的效率是很低的。

所以我们也期待用各种各样的tools,或者更聪明的一些 tools 包括 AI 工具,去加速整个公司在 marketing 能做到的事情,以及投入产出比。

Attribuly CEO 李驹

其实我们现在已经有了用户的整个行为轨迹,也有了一些 automation,包括广告的自动化。但是以前的广告自动化它是rule based 的,需要自己去写条件。现在我们发现了一个可能很有价值的场景,就可以基于 agent,把一个一个高价值的场景,通过 agent 让它更智能地自动化

举个例子,我们目前准备跟客户探索一个场景,就叫做 campaign optimizer。我们会去帮这个独立站品牌分析他过去的广告,甚至到最细小的每一个 keyword,分析在他购买的 keyword 或者他投放的个 Meta 广告中,用户 LTV 最高的是哪几个campaign,然后我们再基于一套算法,告诉他建议的预算可能增加多少。客户甚至都不需要干其他事情,只需要说我们可以这样试一下,我们就会帮客户生成一个 Automation 的策略,然后帮忙调整广告的预算,从而实现一个可以称之为端到端、从广告到结果到自动化的闭环自动化。

我们对这个的场景还是感到很兴奋的,而且这也是一个我觉得在电商这边可以落地的 agent 场景。

某互联网平台 L 同学

围绕着大促,如果去看中国平台和海外平台,以及大型平台和中型平台的 behavior 是不太一样的。你会发现最终这是一个耗时耗力、非常内卷的事情。站在平台的 level,你需要巨大的人力运营去才能支棱起这样的事情。只有在一个平台规模足够大的时候才能够撑起更多的节庆。刚才有同学问能不能把节庆打得更散、不要那么的集中?这事情如果真的能发生且有效地用产品化的方式来发生的话,对于更多中型的、垂类的、区域性的电商平台玩家会有很大的帮助。

所以我最近在思考的一个问题是,这种平台级别的运营能力有没有可能被复制、被结构化、被产品化?这个逻辑本身和刚才大家很多人提到的如何用 AI 去赋能品牌、让它去有端到端更好的结果,其实一样的。只不过去服务于平台的话,体量可能就是从 Billion 级别的 GMV 开始起量的,所以它的可能性会更大,要求肯定会更高。

我确实在市场里面看到有一些创业公司在思考这样的事情。如果要从大促的角度切入,那就是我能不能帮助平台让大促可以变得更加模块化、产品化?我以前要用所有的类目经理和整个公司过半资源来搭进去做一场大促。但如果我要大促小促、各种垂类和 minority group 都能做的话,这个应该是 AI 时代和算法驱动的电商应该能够实现的功能。比如说任何一个小的事件,我们是不是也都可以有vertical的垂类、有一些小的celebration?很多小型区域化的事件都可以用产品化的方式去组织相关的购物节庆。但如果平台要这样做的话,就需要更多层面的能力加成,比如在数据、运营层面的赋能,使得几个人牵头就把事情完成了。但是 ultimately 确实会提高总体的运营效率,会 leverage IP,会让一个族群产生更冲动的购买欲望。同时如果它频率更高的话,其实可以降低对于供应链的压力。就是刚才 Simon 提到的梦想其实是有可能被实现的,但是需要的是平台大大提升自己的能力。所以我觉得从这个角度来看的话,assuming 今天很多服务品牌的事情,其实平台 level 都已经完成了,那我觉得在平台 level 也许能够继续地赋能,去做出更多的事情来。

By the way,今天 CVC 的投资在现在早期投资里还是一个非常重要的环节,所以我觉得从创业的角度,winning the VC market 固然重要,但是如果有一个特别好的 angle 能 win,只要一个或者两个CVC,这一轮或者后面的几轮都可能给搞定了。

追问

Q:

Influencer 渠道在节日营销中有什么作用?

A:

早点出海 创始人 张宸若

其实我本人还在FastMoss,主要是负责达人业务。我们这边有 tap 业务,就是如果是已经在 TikTok 上开了店的,本土店、跨境店也好,其实我们这里可以承接一些达人的业务,帮你做去做推广。同时 FastMoss 最有名的其实是我们的产品,FastMoss 应该说是 TikTok 赛道里面头部的数据平台。我们同时也有自己的 Moss Creator,就是做达人推广的工具。如果大家对 TikTok 上达人推广比较感兴趣的也可以找到我跟 Alicia 都可以。

我想补充整个达人的流程。从我们的经验来看,如果要去做达人的话,前期流程可能会需要到 3 到 4 周的时间。大家做品牌、做卖家,不管是在 TikTok 或者是其他平台去做达人建联的时候,要给自己有这个预备的时间,因为你前期去联系、到给他发样品、到他收到,整个流程可能要三周。现在我们从大盘上来看,他们拿到样品不履约的情况其实还是挺多的,如果有一些品牌自己有店铺的话,他履约率可能会高一点,从平台去发样的话,可能会到百分之七八十。那剩下百分之二三十就是你要承担的成本了,这个就是有去无回的。

现在越来越多的红人还有一个习惯,就是他一定要有坑位费。像今年年初去做这个事情时,我们这行就没有什么坑位费,你给他样品,他拿了样就给你拍。现在坑位费也是越来越多了,一个一两万粉丝的达人可能就要两三百美金的坑位费,50 万以上粉丝的达人可能会要五六百美金甚至上千。而且有时候坑位费也很random,他不一定根据自己产出了多少 GMV 去问你要坑位费,他有时候自我感觉良好就直接要坑位费了。这点其实对于品牌方来说也是一个很大的成本。

FASTMOSS VP 刘佳

我也在FastMoss。我两块分开说,一个是我们怎么去为了 peak season 去做筹划。我们这边有两种情况,如果是已经有自己成熟供应链或成熟产品线的情况,我们会用一个高效的建联工具。如果是对于 seasonal 或者促销季有什么好的选品的话,比如说一些数据平台,去看到竞品,包括产品、店铺、直播、短视频、达人店相关信息,在选品上面有很大的帮助,特别是美国本土的很多商家是比较有这个需求的,这就是从工具上面做辅助

另外从战略上面来看,通常一个卖家不仅仅做单一平台,他可能有公域的流量,有亚马逊,有TikTok,也有可能有私域,像独立站这种。我觉得一个有成熟供应链的卖家都是希望去用 Omni channel 的方式去做。因为你想在市场上让所有人认识你,那你一定是多平台、多账号、多去曝光你产品的。

大卖仓海外仓 运营 Simon Shao

刚才聊到了 Automation 和 建联这一部分。我们正好有 TikTok 的合作伙伴,聊过很多不同的做 TikTok 的 MCN 机构,或者是网红、influencer 的中间管理商。我们合作的这一家他们是有个平台的,他们专门帮品牌方和网红去做连接,发完样品之后,网红会把他们 post 出来的样品投放到平台这边,然后让品牌商或者是中间商的 MCN 去做广告评估,这个是其中的一个价值部分,MCN 不用管理视频内容的审核阶段,能更快地去产生有流量的优质内容,让品牌服务商去做投流

第二个点我也觉得也比较重要,因为很多 MCN联系网红的方式还比较传统,就是一个一个地去私信。但是现在网红能收到的私信也越来越多,MCN 该如何去说服网红?比如你看我这里有一个什么品牌、什么类型的产品,怎样符合了你的粉丝画像?这个过程要达成合作的话,至少可能得要聊 100 到 200 个网红。如果这样的工作量是由一个 MCN 里面的运营人员去负责,这个工作量和沟通的成本是很高的。所以这部分也是可以通过网红的社群,或者是自己搭建的平台,去把这部分工作的流程自动化。

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