本文经授权转载自微信公众号 窄播(ID:exact-interaction)
作者|林 轩(北京)
监制|邵乐乐(上海)
今年8月,有超过五年海淘经历的华人Abby,终于在马来西亚吉隆坡体验到了淘宝满199元包邮的服务。
点进淘宝首页,加购带有plus小黄标的服装商品,用本地支付工具完成线上支付后,国内的淘宝店家会在2~3天内发货到菜鸟国内集运仓,菜鸟再以空运等形式,将包裹发往马来西亚吉隆坡,接着由菜鸟国际当地合作快递商ninjavon进行尾程派送。5~7天,Abby就可以在家收到快递。以往,整个购物周期至少需要14天。
而在国内,淘宝神狼大码女装老板陈巧智则发现,「只是当初按了个报名的按钮,一个月就多了一百多万元的营业额。」
这是今年7月,淘宝联合阿里国际数字商业集团(即AIDC,下称「阿里国际」)、菜鸟发起的项目「大服饰全球包邮计划」(下称「服饰包邮计划」)。加入该计划的商家,由淘宝平台提供海外邮费补贴,对海外消费者包邮,商家可以直接将自己淘宝店的货卖到新加坡、马来西亚、韩国、中国港澳台等地。
为了加快项目在本地的渗透进度,除了淘宝APP的首页推荐,阿里国际还在马来西亚、新加坡等市场投入了更激进的推广方式,包括优惠券发放、社交媒体、联名赞助以及线下媒介。
官方数据显示,大服饰全球包邮计划开通以来,已有超过20万商家签约,8月共有约7000万商品加入海外包邮计划。
淘宝服饰运营负责人看山表示,目前该计划已经开放了6个国家跟地区的包邮,9月30日会将包邮地区升级为11个,包括日本、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等国家,本年度内将会覆盖到13个包邮地点。
解法是如何诞生的
区别于SHEIN等跨境电商平台,淘宝服饰包邮计划以淘宝最有竞争力的服饰供给——「新势力」服装品牌为核心,商家保持国内店铺、品牌的运营模式,无须另起新店、另设货盘,仅需签约,即可将货卖往海外。商家不用负责跨境物流,也不用承担退货运费,就可以实现低门槛、低成本的出海。
上述提到的服饰商家陈巧智,就是首批参与此次项目的受益商家。
他从2016年开始做大码女装,彼时市场上竞争较小,2018年就达到2000万元以上的销售业绩。但随着国内电商市场日渐成熟,各平台新店层出不穷,用户增长到了天花板,行业存量竞争加剧。为了应对激烈的市场竞争,陈巧智与30多个本土工厂直接合作,走上自产自销模式,以提升产品的性价比,每天上新款可达100多个。
即使如此,退货率日渐攀升,一旦库存管理不好,现金流就会出问题。作为非标品,服饰需求因人而异,加之平台退换货政策宽松,消费者的购物习惯逐渐转向「试穿后再决定」,退回更多不合适的款式服装成为常态。直播电商的催化下,服饰品类在一些平台的退货率一度高达80%,「(在国内)卖衣服其实不赚钱的,因为会产生大量的退货成本和对应的库存成本。」
到海外寻求新增量,已经是很多国内电商卖家的重要共识和共同选择。陈巧智也发现跨境电商「风声很大」,早就想将货卖到海外,但从在新平台开店,到跨境物流履约,跨境电商都是一套全新玩法,需要搭建新的团队和投入额外运营成本。
即时是很多适合跨境的标品品类,也仍旧面临供给丰富度和物流履约体验的制约。遑论服装这类供应链商家,本来就面临供应链非标、SKU繁多、退货风险高、物流售后服务难等等,跨境电商做服装,这些品类难度会被指数级放大。
以往,服饰出海的主流路径是亚马逊和SHEIN,但SHEIN的主流模式下,商家只是SHEIN背后一个供货商,负责生产、部分设计,以及输送到SHEIN指定的国内仓库,营销、物流交付等环节均由SHEIN负责,相当于产品均以统一的品牌「SHEIN」售卖。
2022年开始发力的TEMU,以及正处于飞速增长阶段的速卖通,通过托管模式,给了一些独立品牌商家做跨境的机会,但受制于低价策略、供给管理难度和履约能力的限制,服饰跨境的主流参与者还是标品属性更强、价格也更低的服装品类,例如T恤、家居睡衣等等。
事实上,海外消费者不满足于低价小商品,他们也希望购买更具差异化的商品。通过更多元的合作模式将更多优质商家引入跨境生意,也到了合适的消费节点。
给陈巧智这类拥有强供应链能力的品牌商家,提供低门槛做出海的新通路,是「大服饰包邮计划」 差异化出海的核心思路,也是吸引国内商家的原因——商家拥有运营、选品和品牌空间,可以自己发布商品,也可以自己定价,平台则做好物流和服务的托管。
淘宝是阿里电商的基本盘和护城河,服饰则是淘宝的核心优势大盘品类,即时在拼多多和抖音电商、唯品会依靠各自的方式分割了一部分服装份额的前提下,淘宝依然是整个服饰市场的绝对头部。如何进一步给深陷高退货、高库存漩涡的服饰商家寻找新的增长空间,也是淘宝服饰寻找增量的一个核心突破口。
服饰包邮计划,成为淘宝服饰寻求增量,以及巩固供给护城河的一个创新尝试。发起这一项目的看山,据说是阿里内部最年轻的90后高管之一,有淘宝内部人士评价此S级项目称,「淘宝已经很久没有类似的创新项目了」。
具体来说,大服饰全球包邮计划类似于跨境电商热推的半托管,淘宝服饰负责国内运营,海外本地用户运营和物流体验,分别由阿里国际和菜鸟国际承接。
该模式下,淘内服饰商家不需要注册新店,甚至不需要改变国内的运营模式,从价格、货盘到促销活动,都可以直接同步到海外市场,「一键」获得海外增量。而海外用户下单后,商家仅需将货发到国内指定仓库,淘宝会给海外用户提供国际物流0运费的优惠。
0退货、0退款、0运费险,也是淘宝想要吸引服饰商家加入包邮计划的关键点。一旦商家将货发到国内指定仓库、确认收货了,商家都可以收到80%货款(剩下20%为佣金)。即使订单交易失败,消费者发起退货,货品会退到境外指定地址,由平台及保险公司处理。
菜鸟积累的全球物流能力,帮助解决了服饰出海退货率高等行业痛点,快速物流履约降低了退货率,而当地运费险保障则减少了商家货损,退货「上门取件」也给海外用户带去良好售后服务。
据看山的分享数据,海外消费者平均退货率在2%左右。以此计算,对于商家、淘宝和保险公司来说,包邮和本地退,目前为止都算是一个相对可控的生意模式,以及一个低成本的增量渠道。
且不同于普通半托管模式,淘天服饰商家拥有定价权,可自主运营店铺,且拥有商品品牌。也就是说,他们并不是躲在平台背后的供应商,而是实现中国品牌出海的主体。
也正是这类风格化、设计化的独立品牌商家,相较于目前以基础款和低价款的跨境供给,有更强的差异化能力。以宋锦面料出圈的淘宝新中式轻奢品牌华裳格,客单价在1000元~5000元,签约大服饰全球包邮计划后,8月份海外GMV环比增长超过100%。华裳格没有刻意针对海外做过任何营销动作,但因为独特的风格,对一些有故土情结的海外华人产生了天然的吸引力。
以马来西亚为例,这是一个马来人占比70%,华人占比22%,剩余10%是印度人及其他的消费市场。当地消费者Abby就指出,由于华人相对较少,本地商家不会专门做中式服饰,而淘宝就提供了多元化选择。Abby甚至会帮很多当地人代购,「本地商家卖的都是基本款、不漂亮,他们都觉得(淘宝服装)很特别,我就会给他们看(淘宝),让他们选,最后我来下单。」
淘宝女装出海项目的首批目标市场,也基本围绕淘宝App海外版积累下来的高粘性华人用户群体。淘宝官方数据显示,每年都有1亿海外用户在淘宝购买服饰商品,但因为跨境支付、跨境物流建设的不完善,以往他们往往需要通过代购、集运等曲折的方式获得淘宝商品。
稀缺供给带来的用户增量也十分可观。淘宝在马来西亚的海外运营始自2018年,淘宝马来西亚市场负责人Jess(刘嘉丽)就表示,服饰包邮计划8月份上线以来,淘宝马来西亚站用户量环比7月增加了10%。
阿里国际化新样本
可以说,服饰扮演了淘宝在海外获取市场增量的一个尖刀品类。
「规模指标(包括GMV、用户量、订单量)是最关键的」,看山强调,由于目前淘宝海外版更中文友好,他们在拓展市场的过程中,首要的参考维度,也是华人数量、华人规模占比。在这种运营逻辑下,平台无须进行推广,商家也不用建立品牌心智,具备较强购买力的海外华人成为第一批「自来水」种子用户,在海外不断传播中国品牌服饰。一个值得注意的数据是,新中式女装在海外的年增比高达130%。
华人市场之外,与国内消费习惯更贴近的日韩市场,也是服饰包邮接下来会重点运营的区域,这是两个典型的消费人口规模基数高,且购买力强,物流基建能力成熟,尤其是韩国市场目前仍旧是阿里国际的优势市场,「从山东装船,哪怕采用海运方式,也只需要四天,就可以到货」。
当然,未来淘宝如果希望将服饰出海计划拓展到更多类目,以及拓展到更大用户群,可能还需要更多能力的升级和改变。一是如何提升运营效率,如降低退货等售后成本,以优化利润空间;二是如何获得更大市场增量,可能需要带动商家进行本土运营能力提升,如多语言服务和针对性产品研发生产,才能打开华人以外的市场。
但我们认为,随着国际化成为阿里集团的核心战略之一,服饰包邮计划可以被视为阿里国际化叙事的一个新样本,一个充分调动阿里在海外市场的物流基建能力、支付能力、本地运营能力,衔接起国内电商的供应链优势的创新样本。
过往的出海业务,需要海外供给团队重新招商、宣导和选品。但服饰包邮出海项目,首次尝试采用国内运营团队,去做海外的生意,一键复制就可以直接撬动淘系的国内服饰供应链,也能给商家带来实打实的海外增长。依托阿里在海外的支付基建,商家甚至不需要考虑跨币种结算问题。
服饰供给出海也正在规划联动打通更多阿里海外平台。淘宝方面透露,一部分淘宝服饰的货品已经出现在Lazada和速卖通上了,但平台级的供给互通,还需要解决促销政策的打通等细节问题。
我们认为,协同集团不同能力,用恰当的模式,链接国内供应链,释放菜鸟的物流基建,以及AIDC在全球主要市场的本地运营经验,将会是阿里国际能够弯道超车的一个可能切口。
目前,菜鸟通过全球自建国际快递网络+强控核心物流节点,在全球编织起一张覆盖100多国的包裹网络。去年,菜鸟联合速卖通推出了「全球5日达」服务,到今年已经覆盖了欧美等9个核心国家市场。而AIDC也通过自建和收购等模式,在东南亚、日韩、欧洲、中东、美墨等核心海外消费市场,积累了本地化的运营能力。今年四月,速卖通迅速上线「百亿补贴」背后的跨境大卖和出海品牌,也是过往商流能力的一种释放。
但想要在一个复杂庞大的组织里,用类似服饰包邮出海这样的项目,撬动集团国内外资源,拿到全球市场的新增量,核心考验的仍旧是组织力、协调力以及年轻团队的创新能力。