本文经授权转载自微信公众号 手游那点事（ID：sykong_com）
作者丨Willow
如今游戏市场竞争越发激烈，游戏厂商们纷纷掀起新一轮游戏出海潮作为破局之法，纷纷调转车头奔向海外。但随着各自的产品出海策略全面铺开，出海内容本地化难、群体受众不明、买量效果差等一个个难题被重新摆在了各大厂商面前。也正是这个时候，一场在海外举办的游戏峰会吸引了一大波游戏厂商的目光。
11月3日，TikTok举行了“TikTok Made Me Play It”全球游戏营销峰会，分享了TikTok作为游戏文化社区的最新动态以及全球游戏行业的未来趋势。起初，我以为此次游戏峰会只是TikTok为了拓展游戏业务，发展游戏向内容的尝试性举措，但接下来看到的国内外多家知名厂商早就与TikTok展开合作，并且收获满满的消息立马让我正襟危坐，开始重新审视这次直播背后所蕴含的巨大价值。
网易的《永劫无间》、心动的《香肠派对》和第七大道的《弹弹堂起源》纷纷通过TikTok吸引一大批之前完全对手游不感兴趣的国外用户，并且相关话题热度在TikTok上一直居高不下。一个疑问随之从我的脑海中探出：TikTok是如何打通已经开始疲软的海外市场，在逆势生长的同时还包揽大片的海外游戏市场份额？
攻略、解说、Cosplay “游戏二创”在平台上爆发
平台的火热，或许是吸引玩家聚集的一个重要原因，而TikTok在海外的受欢迎程度，可能真的出乎很多人的想象。
据我们了解，在去年8月，TikTok就已经超过了Facebook成为世界上最受欢迎应用程序，无论是收入还是用户数量，TikTok直到今年都仍然保持着稳定的上升趋势，成为了2022年上半年美国、日本、澳大利亚等多个主要市场娱乐应用下载量与收入榜单第一。
而到了我们熟知的游戏领域，TikTok在日美韩和东南亚等多个全球核心市场中，有近乎一半的移动游戏玩家使用TikTok，其中东南亚（越南、泰国和印度尼西亚）和土耳其等国家地区，使用TikTok的移动玩家占比尤其高，在巴西甚至有73%的游戏玩家同时也是TikTok用户，这已经是一个很夸张的比例。
除此之外，成为海外玩家观看游戏视频阵地之一的TikTok，其活跃度、流行感和内容创造性也比其他平台更具活力。
在我实际深度体验了几天TikTok后，发现整个平台的游戏氛围出奇浓郁，上至玩家用代码手搓独立游戏，下至Cosplay活动整活，无论哪款游戏的实况、解说、新活动攻略、版本前瞻等等内容几乎都可以在TikTok上找到。例如最近开启与宝可梦联动的《斯普拉遁3》，赛季刚更新的《Apex英雄》，乃至一些小众的冷门游戏都会有一大批用户自发地去跟进或进行游戏相关的二创。
作为一个已经不是那么“新”的平台，TikTok上的游戏社区以及二创氛围是结结实实地“震惊”到我，数以百万计的游戏玩家每天活跃在各个游戏频道中，隔着屏幕你都能感受到来自视频主和评论区用户铺面而来的热情：视频底下创作者和观众打成一片，整活向的稿件充满了欢声笑语，攻略解说也都是玩家对游戏内容的热烈讨论。
TikTok的游戏社区打造得实在是太好了，这甚至已经到了一种“游戏狂热”的级别。而被这些二创内容包围的我，不禁开始去探寻TikTok平台在各大游戏厂商心目中的地位。
全球游戏厂商纷纷加注
游戏社区作为TikTok平台生态圈中的一环，在游戏推广方面上起到了重要作用。根据TikTok官网数据统计，使用TikTok的移动玩家游戏时间更长、游玩品类更多、付费意愿更强。其平台独有的游戏社区文化让用户在该平台的活跃度、粘性都大大提升，TikTok用户对游戏的热衷不仅能提高游戏热度，帮助厂商扩大声量，还能吸引到更多的潜在用户，帮助厂商开拓属于自己的流量私域，这也是TikTok平台能做好游戏内容的优势所在。
另一方面，对创作者而言，一个充满活力的游戏社区能给他们带来快速且全面的信息反馈。独立游戏人Stephen Ddungu讲述了自己在TikTok上的亲身经历：一次偶然的机会，有一个用户转发了他正在开发的一款名为《Sword of Symphony》的游戏，结果在TikTok平台上大受欢迎，这一切讨论都是粉丝自发进行的，甚至连本人都被蒙在鼓里。
Stephen Ddungu告诉我们：“当我看到自己的创意获得积极的认可后，我就立刻加入了这段TikTok的热潮，我的视频很成功，持续获得了超过100万的播放量，我的朋友都在叫我乘胜追击，因为效果真的太好了。”
“我很愿意将收集到的点子用到我的游戏之中，这是将社区融入游戏创作过程的一个方法，我觉得从一开始就建立社区也未尝不可，社区受众能主动见证游戏的成长和变化，他们会觉得自己也跟着成长了。有了TikTok这个平台，就更能激励这种发展趋势，我也能踏实走好每一步，交出一份卓越的作品。”
看到此处，我终于明白TikTok是如何在诸多海外泛娱乐和文化平台中做出自己的金字招牌。这样看来，凭借着得天独厚的平台游戏氛围，TikTok能够获得大量拥趸也是情理之中。既然如此，在见识过TikTok平台的优势之后，我们再来看看网易、心动等国内大厂又是如何乘上这辆快车的。
网易《永劫无间》
在TikTok上，我们发现《永劫无间》发起了一场“品牌挑战赛”，围绕这场活动，游戏相关话题获得了超4500万次浏览，优质的UCG投稿覆盖了ACG、泛娱乐、美妆等领域，共计3000+个稿件，其中的投放素材优质率更是达到了70%。
得益于多种营销策略取得的流量红利，《永劫无间》的官方企业号在活动期间涨粉50%，TikTok通过踩准周末大促时间点抢占流量先机以及差异化广告产品组合精准破圈目标市场。利用不同的营销打法策略获取大量优质内容投稿，通过差异化广告产品组合实现精准破圈，挖掘更多具备一定粉丝基础的KOL和KOC，进一步沉淀品牌资产。
心动《香肠派对》
根据TikTok for Business官网案例数据显示，心动为了面对激烈的竞争环境，选择借助TikTok平台迅速获取东南亚地区核心玩家和泛娱乐用户的关注，有效提升品牌知名度，助推游戏下载是《香肠派对》此次登陆东南亚市场的主要目标。
为了更好地在东南亚进行营销本地化，心动网络成功与 TikTok Creator Marketplace 等多个渠道合作，邀请近百位不同垂类背景和粉丝量级的海外创作者进行合作，通过头部和腰尾部创作者全方位的影响力，广泛触达了游戏爱好者和泛娱乐圈层的用户群体，激发原生裂变式传播。
最终借助TikTok平台在东南亚市场的影响力，心动快速打响《香肠派对》的品牌知名度，双主线的受众互动方式、爆款音乐本土化等做法使得相关话题总播放量超30.1亿次，企业号增粉24.8万，用户与品牌的平均互动率11.1%，有效带动了《香肠派对》的下载量增长。
第七大道《弹弹堂 Origin》
虽然《弹弹堂 Origin》没有公布自己在TikTok平台上取得的成绩，但是常驻于新加坡的高级营销经理Vincent Tan在直播中提到：我们采取多种方式与社区建立联系，在TikTok上引起社区的共鸣。游戏在发布第四周登上了App Store和Google Play的榜首，在越南同类竞品的排行榜中稳居第一。
他表示：“从游戏发布前到发布后TikTok始终是我们的重要渠道，拥有惊人的覆盖人数和积极互动的用户，我们在TikTok上为我们的游戏进行品牌建设，UA和建立社区，回报率极佳，经常超过其他渠道。”
除了国内的游戏厂商之外，2K Games（2K）、Electronic Arts（EA）、Homa Games等相关负责人都谈到了TikTok平台在公司内所占据的战略地位。
著名游戏《模拟人生》的全球品牌高管Julia Victor直言道：“TikTok已经从社交平台，发展为了娱乐和文化平台。我们最重要的战略预期之一，是不仅仅在TikTok的游戏层面掌握对话，TikTok更多的是一种文化，我们想要加入TikTok文化层面的对话。”
而来自法国的Homa Games甚至已经敲定了公司以后的产品推广策略：无论是测试还是公测首选平台都是TikTok。Homa Games首席产品官Ioana Hreninciuc也坦言：“与TikTok相比，今年在其他平台上扩大宣传规模要难得多，我们实际会先在TikTok上测试，然后在TikTok上发布，再拓展到其他平台。所以我们发布游戏的方式已彻底改变。”
而著名游戏厂商2K Games也参加了本次直播会议，其全球营销创意副总裁Sami Thessman也分享了2K Games对TikTok的关注以及看法：“TikTok就是游戏玩家的聚集地，用户规模巨大而且覆盖全球。我认为这个平台一直都在影响着我们，让我们重新思考如何顺应文化趋势创作内容，从而推动我们开发更好的游戏，同时积累更多更深刻的营销经验。”
“我们正在继续与TikTok合作并且探索新的方法。”这是所有大厂负责人在直播会上都会提到的一句话，TikTok正在，或者说已经成为了一个全球性的游戏阵地。
一个新的游戏阵地已然成型
即使结合了平台规模，用户数量以及社区氛围之后，我也很难给TikTok划下一个圈说正因为这些它才能成为全球流行的娱乐和文化平台，因为哪一些具体的因素，让TikTok能够后来者居上，成为新的游戏阵地？或者说，为什么一定得是TikTok？
首先在海外，TikTok正在改变游戏被发现和分享的方式，展现它“全球流行”的平台基调。根据TikTok官方数据统计，有75%的玩家在TikTok上发现了新的游戏内容 。并且41%的TikTok游戏玩家在TikTok上进行共同创作，将许多一手的游戏相关新消息做成二创视频发布在TikTok上，所以作为短视频娱乐平台的TikTok，同时也在成为玩家获取游戏信息的新阵地。
浓郁的社区氛围也使TikTok通过创新机制和娱乐体验，将玩家聚集，给了游戏品牌更多营销推广的发挥空间。TikTok拥有活跃的游戏社区，游戏内容在TikTok上的互动率高达12%。品牌可充分利用利用TikTok游戏社区的创造力和传播力引爆火热趋势。
此外，通过研究用户在TikTok上的数据显示，在观看TikTok创作者的广告后，在电视上观看相同品牌的广告时记忆力会增加13%；在观看TikTok创作者的广告后，在其他社交媒体平台看到相同品牌的广告时记忆力会增加43%；在观看TikTok创作者的广告后，在视频平台跳过该品牌广告的可能性降低31%，TikTok独特的社区氛围给用户留下的印象帮助他们发酵游戏产品内容，释放品牌IP势能。
而最后一步，则是厂商、创作者、平台构建起来的生态圈，75%的玩家群体希望游戏开发者以独特方式展示游戏；70%的玩家群体希望在TikTok上看到更多移动游戏的相关内容；69%的玩家群体希望游戏营销活动与TikTok内容相结合。游戏厂家也因此针对性地调整自己的营销策略，更好的推广自己的游戏产品，而游戏创作者也能的到玩家们的支持，获得大量反馈，调整接下来创作的每一步。
结语
随着TikTok平台的逐渐壮大，拥有十亿月活的用户规模已经让它成为了海外一个无可忽视的宣发平台。
并且对于国内而言，在游戏这个细分赛道上越走越远的TikTok也成为了一个值得考虑的出海选项，无论是助力产品出海，还是做好国外游戏市场的买量营销，TikTok似乎正在努力地解决各种各样的出海难题，不同地区之间的文化壁垒也正在被TikTok多元化的游戏内容和社区逐渐软化。
2022年是游戏出海竞争尤为激烈的一年，伴随着全球移动游戏产业的大环境变化以及TikTok的进一步发展，国产自研移动游戏慢慢开始全球化，如何在TikTok平台上做好游戏海外发行，可能将成为各大游戏厂商的出海必修课之一。
