本文经授权转载自微信公众号 运营研究社（ID：U_quan）
作者 ｜张帆
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
“再不出海可能要活不下去了。”
出海，正被一大批中国游戏公司视为救命稻草。大公司如腾讯、网易都希望借助出海遏制颓势，重回巅峰；中小公司梦想通过出海逆风翻盘，成为下一个米哈游。
但成本上涨，收入下降，政策趋严，出海越来越难。到 2022 年下半年，游戏行业出海躺赚的时代正在终结。
最近运营研究社与游戏出海领域的多位从业者聊天，他们提及最频繁的词语从“追梦”变成“内卷”。
“曾经有多赚钱，现在就有多内卷。”
如此背景下，成千上万家出海企业还有多少机会复制米哈游的成功，再造一个《原神》呢？
“再不出海可能要活不下去了”
中国音数协游戏工委（GPC）与中国游戏产业研究院发布的报告显示，2022 年上半年，中国国内游戏市场收入 1477.89 亿元人民币，较 2021 年同期减少 1.8%。同时，国内游戏用户数量真正达到天花板，达 6.66 亿人，较 2021 年同期减少 0.13%。
这是有史以来国内游戏市场首次出现收入、用户下滑，意味着狂奔了二十余年的中国游戏行业正式进入衰退期，全面进入了存量市场，竞争与内卷更加激烈。
寒气自下而上，腾讯、网易等大厂也遭遇到“寒气侵袭”。
财报显示，2022 年第三季度，腾讯本土市场游戏收入下降 7%，至 312 亿元人民币。财报中的解释是：行业过渡性的挑战导致付费用户减少，同时《王者荣耀》及《和平精英》两款王牌游戏受未成年人保护措施影响收入减少。
事实上，腾讯在国内的游戏收入已经连续同比下降了三个季度，也间接导致腾讯股票持续低迷。
游戏媒体@手游那点事 统计了 66 家知名上市游戏公司上半年的游戏收入，其中六成上市公司同比收入下滑，22 家在亏钱。
与此同时，2022 年游戏版号发放再次收紧，游戏行业一号难求。
多重困境下，出海被一大批游戏公司视为救命稻草。
独立出海联合体创始人于翔在接受经济观察报采访时直言：“现在不是想不想出海的问题，是再不出海，一批中小公司就要死掉了。”
出海的原因很直接，相较国内市场下滑明显，游戏出海依然“有钱途”。
《2022 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2022 年上半年，中国游戏在海外市场营收近 90 亿美元（约 644 亿人民币），即便增速有所放缓，仍较 2021 年同期增长 6%。
与此同时，米哈游用《原神》上演了一场出海“神话”，让更多人看到了出海的前景。
根据 SensorTower 数据，过去两年《原神》已经实现了 37 亿美元收入 (仅计算 App Store+Google Play)，在全球范围内仅次于《王者荣耀》和《和平精英》。
不仅如此，《原神》还以超高的讨论度成为 Twitter 平台上 2021 年最受欢迎的游戏。
“在出海成功之前，业内大量从业者并不看好《原神》，有些人认为其有抄袭日本游戏《塞尔达传说》的嫌疑。但看到《原神》以优质的游戏内容博取到全球玩家的喜爱后，更多的人愿意为其喝彩。”一位游戏出海创业者告诉运营研究社。
除了《原神》，莉莉丝旗下的《万国觉醒》，沐瞳科技的《无尽对决》，IGG 的《王国纪元》在海外也十分畅销，动辄月流水过亿元，一次次地撩拨着国内游戏从业者的心智，让人很难不心动。
当国产游戏厂商卷到了海外
《原神》的爆火，在众多游戏创业者心中种下一个“出海梦”，如@雪豹财经社 采访过的创业者李诺。他离开大厂决定创业的第一天，就给自己定下一个远大的目标：成立第二个米哈游或莉莉丝。
但 99% 的创业者难以复制《原神》的传奇，一方面，他们没有米哈游的资本与勇气（米哈游联合创始人刘伟在接受@上观新闻 采访时透露，《原神》公测前项目组已突破 400 人，研发投入达一亿美元）；另一方面，相较两年前，出海市场已经发生了翻天覆地的变化。
游戏市场研究公司 Newzoo 数据显示，2021 年全球游戏市场收入约 1758 亿美元，同比下降 1.1%。Newzoo 还预测，2022 年该数据将继续下滑约 4.3%。
全球游戏市场收缩的同时，布局出海的创业者却在增加，国内的游戏行业内卷也被一同带到了海外。
1）成本激增：买量成本半年增 2.5 倍
成本上升是内卷最明显的风向标。奇酷工场市场副总裁韩放在日本从事了八年游戏发行工作，他对@财经观察报 吐槽，游戏出海越来越难了，最直接的困难是投放成本太高了。
“最便宜的东南亚市场，第一个月的投放得几百万起步，中国港澳台地区首月投放现在得千万左右，接下来是欧美，最贵的是日本，不砸个 2000 万元别想有水花。而且，这些钱只是做广告买量的钱，还不算预约服务器投入等。第一个月的投放只是试水，是成本最便宜的阶段，再接着做价格越来越贵，几乎上不封顶。”
据@雪豹财经社 报道，即便在投放最便宜的东南亚，买量成本也在直线上升。哇哇鱼 CEO 吴猛曾透露，东南亚游戏市场买量成本在 2021 年仅用了半年时间就暴增 2.5 倍。
根据汇量科技与 SensorTower 联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，2021 年 5 月到2021 年年底期间，全球重度手游获客成本暴涨 78%。这意味着游戏出海不能再简单、重复着以往的投放及运营思路。
在游戏制作上，成本的上升同样不容小觑。独立游戏创业者陈绍岩向运营研究社介绍，过去几年国内游戏制作成本成几倍飙升，策划、研发、美术，几乎没有省钱的环节。
他以内卷较为严重的美术领域举例，“比如当下热门的卡牌游戏，在玩法上很多游戏大同小异，很难有革命性的突破，于是卡片精美程度成为了吸引用户的关键。”
在此背景下，单张卡片的制作成本由过去数千元激增至上万元，这只是游戏制作中的一隅。层层加码下，想制作一款精良的游戏出海赚钱，投入早已今非昔比。
2）竞争加剧：从鲜有竞争到对手林立
有人这么形容游戏出海的变化：过去是游戏公司赚了钱，拿出一部分预算投到出海项目中，尝试性地看看能否有所收获。
如今游戏公司出海则往往肩负重担，大公司如腾讯、网易的海外项目是游戏业务的关键增长点；小公司则希望通过出海找到绝处逢生的机会。
受此影响，出海企业激增。在被@财经观察报 记者问到出海游戏公司总数时，独立出海联合体创始人于翔说，太多了，大家都在做，“没做的就是筹备中，或者还没找到合适的人。”
独立游戏创业者陈绍岩告诉运营研究社，2017 年刚创业时，他所在的细分垂直赛道，很少能看到相似的竞品，如今赛道已经涌现了不少。“这种现象在很多细分领域都有出现，过去鲜有竞争，如今对手林立。”
竞争不仅仅来自于国内，近期欧洲议会通过了首项电子游戏产业发展决议，呼吁欧洲重视游戏“进口依赖”现象，建议欧盟委员会和理事会加大对欧洲游戏产业的投资，并希望使用国家和欧盟的援助来支持游戏产业发展，保证游戏开发、留住行业人才。
这项决议如果成功实施，中国游戏出海将面临着愈发恶劣的环境和来自更多国家、更多厂商的竞争。
竞争全球化，中国游戏准备好了吗？
中国游戏出海最早能追溯到 2002 年-2007 年期间，当时《梦幻西游》、《完美世界》、《天龙八部》等都有尝试过出海，不过这些产品的出海大多停留在东南亚等与中国文化相近的国家和地区。
此时的出海属于头部厂商的探索阶段，本地化程度相对较低，《2008 年中国游戏产业调查报告》显示，当年中国游戏出海收入 7074 万美元，到 2021 年这个数字增长至 180.13 亿美元，是 2008 年的 254 倍。
海外市场增量已经超过国内市场，游戏产业收入增长的重心向外迁移，中国游戏将如何面对竞争全球化的挑战？
1）优质的内容是关键
伽马数据报告分析认为，《原神》成功的背后是米哈游坚持以技术应用为核心，深耕垂直赛道带来的结果。
具体而言，米哈游具有全球领先的美术体系（建模和渲染技术），二次元游戏领域技术优势突出，能够制作出高标准的游戏画面。
为了达到效果，在 PBR 渲染、IBL 环境光照、集群延迟光照、实时阴影、环境光遮蔽、体积特效、屏幕空间反射等方面米哈游做了大量工作，只为了保证每一帧画面都足够优美。
对画面的极致追求，也起到了意想不到的效果，大量玩家就是因为《原神》画面绝美而“入坑”，并在社交平台化身“自来水”（比喻自发而来的水军，形容因发自内心的喜爱和欣赏，去义务宣传的一群用户）。
“常年受优质主机游戏熏陶，欧美、日本、韩国等地区的游戏用户有较高的游戏审美，部分用户对游戏要求十分苛刻，既要高质量又要精细化，开发者有没有用心做游戏他们一玩就知道。”陈绍岩解释，在他看来玩家热爱《原神》的原因之一是能够明显感受到开发商在游戏制作中的满满诚意。
在内卷之下，粗制滥造的游戏很难在出海市场有所作为，尤其在美、日、韩、英、德等主要游戏市场。于是，游戏玩法是否有趣、画面是否精美、内容是否充实都决定了一款游戏出海后的成败。
2）内容和营销都需要本地化
伽马数据报告显示，游戏出海几乎已经全面升级，过去的厂商是将国内产品的外语版本发行到全球，如今已经升级到研发阶段或代理立项就开始兼顾海外市场需求，研发、运营、发行层面的竞争力都在提升。
提升竞争力的第一步是做好本地化，了解当地用户的爱好、文化和消费习惯。
以《英雄联盟》为例，这款由美国公司研发的游戏，在全球风靡一时。能从一众 MOBA 网游脱颖而出除了游戏本身足够优秀外，本地化水平也十分突出。
其优秀的翻译语言一直被玩家津津乐道，并在短视频平台广泛传播。同时在人物、皮肤设定上，针对性极强，每在一个国家开服，就会根据当地文化，为用户量身定制角色或皮肤，如在俄罗斯开服时，设定的新皮肤角色身穿二战时期俄军佩戴的红星面帽和老式军服，游戏中的野猪则替换成俄罗斯最受欢迎的动物棕熊。
这一招莉莉丝旗下的《万国觉醒》也用过，他们在登陆韩国市场时分析认为韩国是一个团结且民族自尊心非常强的国家，所以特地设计了一个韩国英雄角色，以提高当地用户接受度。
除了在游戏中融入不同地区文化之外，针对用户消费习惯开展限定活动也很关键。莉莉丝亚太地区市场负责人刘艳晶在接受@手游那点事 采访时坦言，《万国觉醒》在登陆日本和韩国时，就提前了解到当地每个月初电信流量和信用卡会重置，用户付费意愿更高，于是公司连忙调整运营策略，把每个月最重要的活动放在月初。
一个优秀的项目，本地化贯穿游戏研发到营销的各个阶段，涉及语言、素材、文化、运营、合规等多个细分方面。
盛趣游戏副总裁谭雁峰在接受@21世纪经济报道 采访时分析，在推动本地化的工作时，更应该倾听海外厂商的专业意见，“因为没有人比他们更了解出海目的地市场的用户习惯以及风险点，可以帮助产品少踩一些坑，少走一些弯路。”
同时，也有很多游戏企业通过在海外设立团队，招本地人做研发和运营，避免文化隔阂。
对于很多头部游戏企业而言，本地化几乎不设上限。国产游戏出海已由过去“用已有内容匹配目标用户”向“制作出海外用户最需要的内容”发展，本地化也渐渐升级为全球化。
结语
2008 年-2021 年，中国游戏出海收入激增 254 倍，即便游戏出海愈发内卷，但海外拥有比国内增速更快的增量市场，全球化仍然是中国游戏未来一段时间内最重要的主题。
在全行业一齐发力下，竞争往往也意味着强强对抗，在更大的压力与决心下，也许下一个《原神》还会诞生在中国。
