本文经授权转载自微信公众号 博一大叔（ID：kjds360）
作者 | 博一大叔
SHEIN开始接受媒体采访了。
这在以前，几乎是不可想象的。创始人许仰天的风格，属于“内生型”——专注内部建设，低调生长，拒绝任何形式的外部曝光，不管是同行交流，还是媒体采访
如今，已经千亿美金估值的SHEIN，不得不主动走到聚光灯下，向外界公开更多信息，以避免各种猜疑。毕竟，SHEIN是一个快时尚品牌，是一个线上零售平台。它与全球过亿消费者紧密关联，必须让自己透明，才能获得持续的信任。
11月，英国知名时尚媒体Drapers对SHEIN进行了独家专访。接受采访的SHEIN代表，是其新加坡总经理、全球政府事务负责人Leonard Lin。
Leonard Lin是今年2月加盟SHEIN的。此前，他在淡马锡工作长达9年，主要负责公共关系事务。在淡马锡之前，Leonard在新加坡国防部工作了6年。
国防部的工作背景，加上知名投资基金的高层管理经验，让Leonard同时具备政府视角和企业视角。显然，Leonard非常适合帮助SHEIN处理政府事务关系。
此外，Leonard长居新加坡，在当地有深厚的人脉资源。而新加坡，既是SHEIN的最新行政总部，也是中西方交融的核心热土。因此，由Leonard担任新加坡总经理，不仅能帮助SHEIN快速落户，还能帮助SHEIN更好地与西方世界沟通。
在Drapers的专访中，Leonard透露了关于SHEIN的诸多信息。大叔梳理了这，包含神秘性、基本信息、运输时效与价格、技术创新、供应链透明、设计师合作、未来发展等七个方面。
关于SHEIN的神秘
2020年，全球疫情爆发，使得线上消费异常火爆。在快时尚沉淀多年的SHEIN，也借势而起，销量大增，并引来全球财经媒体的关注。
然而，SHEIN的风格，跟创始人许仰天的风格一样，低调、务实，不喜欢对外交流。这让SHEIN带有强烈的神秘感。
Leonard把这描述为一种“亚洲文化”，这确实是事实，尤其在出口跨境电商行业。
Leonard认为，外界对SHEIN有误解，尤其是对SHEIN业务模式的误解。他之所以出来接受采访，就是希望增进外界对SHEIN的了解。他承诺，未来会披露更多的信息，但要一步步来。
显然，SHEIN已经意识到了公共关系的重要性。这不仅因为SHEIN要在未来谋求美股上市，更因为SHEIN本身是一个全球消费品牌——其有责任、有义务对外互动，以持续获得用户信任。
Leonard的原话：
“在过去的十年，我们一直专注于业务，以满足客户需求。我们保持低调，这是一种文化。在亚洲，很多企业选择低调。只要你做得好，可能没有必要那么活跃。
SHEIN是一家年轻的企业，外界只是在近几年才知道我们。之所以受到关注，是因为我们的快速发展。
我们一直没有谈论太多关于销售的事情，于是外界对我们的模式存在很多误解。在公关界，人们总是说，如果你不谈论自己，其他人就会谈论你。这就是为什么，我们现在出来告诉外界SHEIN的故事、SHEIN的商业模式，让人们更好地了解SHEIN是谁，以及SHEIN做什么。
随着我们规模的扩大，我们意识到与世界各地的利益相关者进行互动非常重要。只有这样，人们才能真正了解SHEIN。未来，我们会对外披露更多的信息。不过，这需要时间。”
关于SHEIN的基本信息
实际上，外界对SHEIN的基本信息已经摸得很透彻了。不过，我们还是先听听Leonard的官方表述：
（1）SHEIN按需定制的小单快反模式，能让产品从设计到制造成品的时间缩短到2-3周；（2）每日上新数量，会根据市场需求和季节性波动；
（3）与传统模式相比，SHEIN能跟准确地识别趋势，更准确地预知消费者需求，进而减少浪费、降低库存；
（4）快时尚行业的平均滞销率为25%-40%，而SHEIN能控制在个位数。
这其中，库存滞销率很值得关注。虽然Leonard没有透露具体的数字，但个位数的表述，已经足以反应SHEIN模式在快时尚领域的优势。
另外，关于每日上新数量，Leonard拒绝确认具体数据。根据大叔的长期追踪观察，SHEIN今年每天上新数已经高达6000款，此前的三年上新数分布为2000款（2021年）、800款（2020年）、400款（2019年）。
Leonard的原话：
“通过这种从消费者到制造商的流程，从概念到最终产品的总生产时间需要两到三周。每天添加的产品数量会根据市场需求和季节性而波动，具体数字不方便告知。
小单快反模式是建立在减少生产浪费和按需制造的前提下。我们能够比传统预测模型更准确地识别趋势和预测消费者需求，这种边试边学的形式可以显着减少浪费和库存过剩。行业的平均滞销率在 25% 至 40% 之间，而 Shein 能做到个位数。”
关于SHEIN的运输时效和价格
SHEIN几乎所有的包裹订单都是从中国直发，导致整个发货时效很长。欧美用户下单后，使用标准物流大约要2周送达，而快递物流也需要7天左右。
对此，SHEIN是否会着手改进呢？Leonard说，SHEIN正在试点的某个项目，就是关于如何在接近市场的地方进行生产，这将缩短交货时间。
尽管Leonard没有具体透露那个项目，但大叔可以确定，他说的就是巴西项目。此前，大叔已经有多篇文章分析SHEIN的巴西市场拓展，参考《SHEIN：许仰天为什么要去巴西？》《挖了Shopee和速卖通高层，SHEIN要在巴西大干一场！》《在巴西，SHEIN遭到举报》。
今年3月，SHEIN在巴西上线了本土卖家项目。该项目允许巴西本土的商家在SHEIN平台开店，类似淘宝模式。显然，这对巴西用户来说，整个交货时间将大大缩短。未来，SHEIN完全可以将巴西商家的货开放到其它区域市场。那时，美国、加拿大以及南美用户，都能比以往更快的时效收到包裹。
大叔认为，SHEIN布局巴西供应链，除了缩短发货时长外，还有供应链多元化的考量。毕竟，单一的供应链存在地缘政治风险，参考文章《独家：800美金免税额或受限制，美国精准打击中国跨境电商小包？》。关于这点，SHEIN官方当然不会明说。
海量款式的超低价，是SHEIN成功的核心。然而，欧美对绿色环保、可持续发展的要求越来越高，这迫使SHEIN不得不采购更为环保、也更加昂贵的原材料。那么，SHEIN未来还能保持低价吗？
对此，Leonard用“三层成本优势论”进行了解释，并坚信SHEIN能持续保持低价优势。这三层成本优势包括：
第一，SHEIN的商业模式是线上，与实体店相比能节省大量租金、存储空间、劳工成本以及货物调度费用；
第二，SHEIN按需生产的精准预测模型，大幅降低了库存成本；
第三，SHEIN的技术创新，能帮助供应商提高效率，降低生产成本。
大叔很认同Leonard的观点。要知道，欧美对环保的要求，是面对所有快时尚品牌的。也就是说，SHEIN的友商，同样面临类似的压力。最终，SHEIN只需要保持自身在商业模式、库存管控、供应链信息化方面的优势，就能保持持续的价格竞争力。
Leonard的原话：
关于运输时效——
“我们现在正在探索的一些试点项目是关于我们如何在更接近消费者的地方进行生产，这可能会缩短到达世界各地消费者的交货时间，”
关于价格优势——
“这又回到了我们的商业模式。与实体零售商相比，电商可以节省大量租金、薪水、存储空间以及货物调度方面的费用。减少空间也意味着降低成本。这是成本节约的第一层。第二，与传统的预测模型相比，我们更相信按需生产系统。第三是利用技术创新，与我们的供应商合作，提高效率，降低成本。
所以，当你考虑这三层时，即使我们采用更可持续的材料，我看不出我们的价格竞争力会降低。我们相信，SHEIN仍然可以持续保持低价。”
关于SHEIN的技术创新
SHEIN的柔性供应链，重点体现在其对供应商的信息化改造上。这就是SHEIN的技术创新。
根据Leonard的描述，SHEIN会把研发好的IT工具，授权给工厂使用，以帮助工厂准确规划生产，提升调度效率。比如，工厂可以实时在线查看订单信息，包括SKU库存数量、SKU订单件数、尺寸比例等；又如，工厂可以在线计算出产能利用率，并进一步计算出当前产量，以合理接单，确保交付时效。
此外，SHEIN也会直接拨款支持供应商改进厂房。按照SHEIN官方透露的信息，今年7月，SHEIN分配了近1500万美元的资金，以支持300多家供应商改进厂房。具体来看，截止11月初，合计20家供应商拿到了SHEIN的资金支持，将厂房扩建了6万平方米。
从大叔跟SHEIN供应商的交流来看，大家对SHEIN的满意度是很高的。SHEIN不仅有足量的订单支持，还结款及时，很少有拖欠货款的情况。一些头部供应商，在SHEIN的帮助下，信息化能力得到大幅提升，管理效率也高了很多。要知道，对于传统工厂来说，这本是需要自己投入IT摸索的。因此，SHEIN确实通过资金、研发的支持，提升了供应商的生产效率。
Leonard的原话：
“SHEIN一直在支持与其合作的供应商。通过研发和技术，SHEIN帮助工厂重新设计生产流程，为工厂提供 IT 工具，使其能准确规划生产、高效协同。这些数字工具让工厂能够看到实时更新的库存、订单，并根据每个工厂产能的利用率准确计算产量。此外，透明的在线生产流程可以让生产要素在各个阶段得到有效利用，减少浪费。”
关于SHEIN的供应链透明度
这是SHEIN一直备受外界诟病的话题。一直以来，SHEIN拒绝透露其生态系统中有多少家供应商，这些供应商位于何处，以及不同层级的供应商情况（一级加工厂、二级原辅料厂、三级原材料厂）。
Leonard没有正面回复这些信息，而是从以下方面，表达了SHEIN在供应商方面的管控要求：
（1）SHEIN在持续努力，确保其遵守当地法律法规，例如2010年加州供应链透明度法案。
（2）SHEIN在去年7月开发了责任采购评估系统（Shein Responsible Sourcing evaluation system，SRS评估系统），包括了供应商行为准则，以及供应商在健康安全、环境、劳工、社会福利等方面的合规要求。
（3）SHEIN与 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等独立第三方机构合作，对供应商进行月度随机抽查审计，以确保其合规。对于违规供应商，SHEIN允许其在一定时间内补救。对于屡次违规的供应商，SHEIN会对其处罚，甚至终止合作。从2021年10月至2022年9月，SHEIN委派的第三方机构已经完成了对供应商的2600多次审核。
除了供应商的管控外，Leonard还强调了SHEIN今年在可持续发展方面的行动，包括年初推出的环保系列“evoluSHEIN”，以及10月发布的减碳目标。
大叔认为，SHEIN的供应商太复杂了，涉及繁杂的面料，很难在短期内梳理清楚。就算要梳理，那涉及的成本也是极高的。所以，SHEIN的供应链，很难达到高水平的透明。尽管如此，SHEIN依旧可以做到符合欧美基本法规。
Leonard的原话：
“Shein 致力于确保其遵守当地法律法规，例如 2010 年加州供应链透明度法案。2021 年 7 月，我们开发了 Shein 责任采购 (SRS) 评估系统，包括供应商行为准则，以及对供应链中所有供应商的健康与安全、环境、劳工和社会福利相关的合规要求。
我们与 TUV、ITS、SGS 和 Openview 等独立第三方机构合作，对供应商的设施进行月度审计，以确保合规。这些是随机进行的，供应商不会提前被告知审核时间表。
供应商有一个特定的时间范围来补救违规行为，否则，Shein 将对供应商采取行动，包括终止合作关系。在 2021 年 10 月至 2022 年 9 月期间，其第三方机构完成了对供应商的 2,600 多次审核。
我们一直在谈论供应链和可持续性。我们在 10 月初发布了基准碳排放量。我们承诺到 2030 年将整体碳排放量（占 2021 年企业全部排放量的 99%）减少 25% 的目标。
从循环经济材料的角度来看，我们在 2022 年初推出了第一个可回收聚酯系列，名为‘EvoluSHEIN’。它使用环保面料制成，并使用 100% 可回收聚乙烯 (PE) 包装。我们将增加这类商品的供应。
在可持续发展的基础上，我认为我们还没有做到。我们一直在分享信息，我们将继续分享更多信息。如果你访问我们的公司网站，会非常清楚地看到我们在劳工等方面的政策，因为我们致力于确保我们遵守所有当地法律法规。”
关于SHEIN的设计师合作
SHEIN在2021年1月启动了一个叫SHEIN X项目，致力于帮助全球新锐设计师打造自己的品牌。
在这个项目中，设计师负责设计服装，SHEIN负责生产和销售。设计师能从销售额中获得10%的佣金，以及一份长期合作合同。
由于本次采访SHEIN的媒体Drapers来自英国，Leonard就特意分享了SHEIN X项目在英国的情况：目前有超过80位英国设计师在合作，其中最著名的是诺里奇大学时装专业毕业生 Becki Ball 创立的新兴独立品牌BECCI。
显然，SHEIN X项目是SHEIN极为重要的一个营销活动。这个项目既能真真实实地帮助到全球的年轻设计师，又能让SHEIN逐步摆脱抄袭侵权的标签。
Leonard的原话：
“迄今为止，我们与 80 多位英国设计师合作。我们希望能够继续与他们合作，并与更多英国设计师一起成长。
我们最著名的 Shein X 设计师之一是来自英国的 BECCI——一个新兴的独立品牌，由诺里奇大学的时装专业毕业生 Becki Ball 创立。
BECCI 总部位于诺福克，专注于充满活力的女装，其特色包括充满文化艺术感的独特印花、大胆的廓形和色彩、使用薄纱等纹理面料创造的多层形状。BECCI 曾在英国各地的时装秀中亮相，包括 2016 年和 2017 年诺维奇时装周、2018 年伯明翰时装节和 2021 年 Fuze。”
关于SHEIN的未来发展
关于下一步发展，Leonard很明确地表示，SHEIN已经超越了女装，并会根据市场需求，增加新的品类。
大叔此前的文章《博一大叔：为什么SHEIN要布局十个品牌？》《揭秘：SHEIN到底布局了多少个品牌？》，对此进行了重点分析。多品类、多品牌布局，是SHEIN拓展企业边界的自然选择。
此外，下一步SHEIN是否会拓展到线下呢？要知道，SHEIN一直在线下开快闪店。
对此，Leonard明确表示，SHEIN会继续经营快闪店，但并不打算在线下开设永久性实体店。SHEIN的线下空间，只是为消费者提供触摸产品的机会。
然而，大叔发现，本月13日，SHEIN在日本东京开设了全球首家线下永久空间。这个空间仅展示商品，消费者如需购买，还是得通过扫描二维码到线上购买。因此，尽管这个空间是永久性的，但也仅仅是一个“长期版本的快闪店”，跟传统的ZARA、HM实体店完全不同。
从这个角度看，SHEIN确实没有计划开设类似ZARA、HM的实体店。
Leonard的原话：
“作为一家全球电子零售商，我们不断扩大我们的足迹，这与业务的增长息息相关。换句话说，我们去客户想去的地方。
在过去的十年，我们已经超越了女装。根据市场需求，我们一定会考虑新的品类。这真的取决于我们的消费者想要什么。
我们无意开设任何永久性实体店。我们将继续经营偶尔的快闪店。对我们来说，这只是提供机会让人们体验 Shein 的意义。他们开始触摸和感受产品。这对我们很有帮助，并将继续这样做。”
