改革开放以来，背靠中国制造的成本优势与早期互联网的流量红利，历经传统外贸、线上零售、DTC等多种模式，中国企业不断向海外输送商品。
乘着RCEP正式生效的东风，在“一带一路”倡议的相融互促下，跨境电商作为最具发展活力和潜力空间的贸易新业态，加速中国商品走向世界舞台的步伐，使中国商品得以美名风传万里，融入到全球用户生活的方方面面。
冬至春来，新岁将至，2023年伊始，跨境电商领域的出海者们也将踏上全新的征程。蚂蚁集团旗下品牌万里汇，邀约了跨境电商行业生态的重要参与者，通过平台、营销、物流、支付、财税行业领军人物的讲述，沉淀2022年的一些有效方法论，同时为2023年跨境电商之路探索方向。
欧美市场人均消费能力较高，市场体量大，且拥有高度发达的电商基础设施，因此早在2008年，就有大批中国深圳卖家涌入Amazon、eBay等美国电商平台开店，到2012年间已有十多个亿级跨境大卖诞生。
2020年，受到疫情影响，海外线上消费市场迅速扩张，全球电商销售额激增27.6%。尤其是欧美地区形成了巨大的贸易需求，促使大批中国跨境卖家涌入欧美电商市场，抢占“宅经济”红利。仅2021年1月，亚马逊上的新卖家中就有75%来自中国。据海关总署统计，2021年我国跨境电商企业市场分布中，北美、欧洲分别占比62.5%和57.7%，占比最高。
但在2022年，中国跨境卖家们开始将“鸡蛋”放在更多的“篮子”里。一方面，封号阴影笼罩，跨境电商卖家们主动寻求多平台发展，占据更丰富的线上零售渠道；另一方面，欧美国家经济增长乏力，通货膨胀严重，促使跨境电商卖家寻求新的市场增量。
印尼、俄罗斯、墨西哥等位于全球电商增速前列的地区，已经成为了越来越多中国跨境卖家的目标市场。eMarketer报告显示，东南亚和拉美是2022年全球仅有的2个电商销售额增长幅度超过20%的市场。
美客多大中华区负责人朱敏豪表示：“确实有不少跨境卖家在新兴市场的新平台上吃到了最早的一波红利。但在2023年，中东、北非、东南亚、拉美等新兴市场的热度一定会更高，对于卖家来说，意味着可能会面临更多的竞争对手。卖家需要结合实际情况和自己过往的一些经验，深入调查不同地区对不同产品的喜好，从而制定更好的商业策略和商业选择。”
朱敏豪进一步指出，中国是世界工厂，中国的卖家背靠优质供应链，能够为新兴市场用户提供很多物美价廉的产品。但中国卖家需要认识到，现在跨境电商行业已经进入了一个新的阶段，卖家需要逐渐具备长线的品牌意识，做出品牌溢价。要有意识地把生意做得越来越精细，了解自己的优势在哪里、弱势在哪里，短板在哪里长板在哪里，把商业决策和真正的消费需求匹配起来。
流量成本飙升，使跨境卖家不得不重新思考投放结构。在跨境电商平台内，想让自己的产品在众多同类产品中脱颖而出，受到用户的喜爱，就需要提高搜索结果中的排名和平台内的曝光率，而平台内广告就成为了一个常用的解决办法。然而，随着卖家数量的增多，平台内广告成本也在悄然变高。
于是，越来越多的平台卖家将目光转向了社交媒体营销。这是因为，随着社交媒体的出现，海外买家的购物习惯以及获取购物信息的途径发生了比较大的改变，而通过社交媒体营销，跨境电商卖家能够收获更广的受众，提高复购等数据表现，同时无形中扩大品牌声量。
然而，海外主流社交媒体众多，跨境卖家往往在Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等多重选择中犹豫不决。蓝瀚互动副总裁胡方舟建议跨境电商卖家，首先要充分了解这个社交媒体的整体运作逻辑，包括广告位的设置，广告投放怎么去运作。其次，必须知道社交媒体的广告规则，包括对广告素材的一些要求，并严格遵循。再根据自身产品及品牌定位，选择合适的几家社交媒体平台。最后，跨境电商卖家还可以在TikTok、Pinterest等新兴社交媒体平台上建立自己的媒体矩阵，使公司的海外社交媒体营销构成更加健康和成熟。
针对2023年的社交媒体营销情况，胡方舟预测：“随着2023年整体供应链的复苏，可能会导致电商企业对于社交媒体的需求急剧增加。但买家端的购买力复苏仍值得商榷，在这个情况下，如果跨境电商企业选择单一的社交媒体进行营销投放，可能会面临非常大的竞争。”
他建议道，跨境电商卖家可以考虑在独立站和平台电商之外，探讨更多的新的电商模式和营销玩法，比如内容电商模式、网红联盟模式。“我估计未来的2~3年间会有越来越多新的玩法出现在市场之上。跨境电商卖家应该要提早布局这些新的社交媒体，提早去尝试跑通这种新的电商运营和营销模式。”
这是一条已然存在20余年的赛道。相较于国内物流，跨境物流显然更为复杂，不仅包括境内揽收、国内运输、跨国运输、目的国运输、目的国尾程配送等链条，还牵涉到拣货打包、清关报关、海外仓储等业务。
与2020年跨境物流费用高企、一柜难求形成鲜明对比的是，2022年跨境物流头程运输费用一降再降，部分海外仓周转不利，某些货代公司出现暴雷现象。深圳市递四方速递有限公司高级副总裁曲仁岗认为，发生这样的变化，主要根源在于供需关系的改变。在全球经济下行的压力下，欧美地区的整体需求量下降，致使运往欧美地区的货物量减少，而另一方面，船只数量增加造成越来越多空仓的出现，为了弥补仓位船公司只能不断降价。
曲仁岗建议卖家，在选择物流供应商时，第一看这家公司的这个注册资金，第二看它的规模，第三看它经营了多长时间，“这三个维度基本上可以判断一家公司是否可以成为长期的合作伙伴。很多卖家往往认为这种大的公司可能价格会比较高，但其实目前物流行业的价格已经高度透明，一个货柜最多也就高个50、100美金，但是你选择的是安全。如果你去赌一个便宜的价格，但可能这家公司会给你带来无尽的烦恼，比如高昂的滞港费、拖车费等等。”
针对许多卖家对于跨境物流的时效性要求，曲仁岗表示，时效不一定是越快越好，它其实是一个稳定概念。当物流时效的稳定性很差时，就会难以掌控库存的备货周期，还会牵涉到仓储的问题。
近期，中国外贸“抢单”团密集出海成为大家关注的重点，曲仁岗指出，中国制造的竞争优势非常明显，但中国企业还是要根据海外的需求规划好备货节奏，不要盲目加足马力去生产。“另外，出海是一个综合的概念，不一定紧盯跨境电商，还要跟海外本地的一些商超合作，打通线上线下渠道，提升综合竞争力。”
2022年，俄乌局势变动、疫情反复、国际汇率剧烈波动等原因，使得跨境电商卖家出海的整体外部挑战更加凸显。能够找到一款能够灵活应对风险，同时更加省时省力、节省成本的支付及金融产品，就显得尤为重要。
万里汇跨境支付事业部中国区总监丁岩松表示：“跨境支付是跨境电商行业中最基础的环节，如果做比喻的话，我认为跨境支付是整个输血系统。贸易是指以货币为媒介的一切交换活动或行为，如果把钱比喻为血液，跨境支付就是保障‘血液’流得过去、流得回来的关键。”
除去做好一个强大的输血系统，好的支付产品也必须动态面向用户需求解决实际问题。相信很多卖家对2022年有个极为深刻的印象，即国际汇率的强烈波动可能直接导致跨境企业最终盈利或亏损。作为一站式支付与金融解决方案平台，万里汇加快了在外汇产品上的迭代，如整体升级了外汇服务体系，新增汇率提醒、指定汇率预约提款、增设外汇专栏、推出汇率优惠券等功能及板块，旨在最大程度帮助小微企业解决汇率风险管理焦虑，降低汇率避险成本。
当下全球经济不确定性增强 ，一些平台中的订单锐减影响了中小跨境卖家的生意，批量开店、去海外“广撒网”逐渐成为了中小卖家的新常态。2022年，万里汇为跨境电商企业量身定制了“全球远航计划”，帮助中小卖家一个账号轻松完成全球近30家主流电商平台的开店和收款。
在2016年创业初期，杭州卖家电狐就开始使用万里汇收款，原因是“万里汇是当时唯一一家可以收日本站点款项的收款工具”。随着业务的拓展，电狐在深耕日本、北美市场之外，关注到了拉美等新兴市场。他通过万里汇的全球远航计划开设了一些新的市场和平台，电弧发现万里汇的绿色开店通道和其他服务商的不一样，“不需要收费和抽佣，纯免费的，所以我推荐给了很多朋友。”
2022年整体经济下行，但是我们仍旧看到跨境电商行业的蓬勃潜力。未来跨境电商企业面临的挑战会更为复合，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商企业竞争力的核心指标。丁岩松指出，当跨境电商行业逐步进入成熟期，那些有“内功”的品牌才能持续稳定增长。万里汇也会一同“修炼内功”，逐步升级为跨境电商企业可信赖的资金中心，推动生意的增长引擎，助力中小企业的全球远航之路行稳致远。
2022年12月，《中小微企业跨境电商综合服务业务管理规范》《跨境电子商务交易服务质量评价》等4项跨境电子商务国家标准公布，为跨境电商产品的合规提供了统一的规范。事实上，2020年以来，亚马逊、PayPal、Facebook等平台持续加强了平台规则监管，一时间封号阴影引发了众多跨境电商卖家的惶恐，也将跨境电商合规建设提到了新的高度。
枳子科技联合创始人张扬帆指出，对于跨境电商领域来说，财税合规大概可以分为两个层次。第一个层次是对法律法规的遵循，包括及时纳税、出口报关、股权架构等，第二个层次则体现在公司内部业务和财务上的规范，能不能匹配得上财务风险管理，包括资金周转、现金流预算、库存积压风险等。
跨境电商卖家经常会遇到VAT税号、PVA递延、EORI号等各种合规要求，在张扬帆看来，欧盟等海外地区的税收监管已经形成了常态化机制，对于跨境电商卖家来说，重要的是及时遵循。他提示到，在2023年，我国的跨境电商税收征管体系会继续往前推进，进而会给跨境电商行业带来两极分化。
张扬帆表示：“如果你的企业原来没有交税，那你现在的成本可能是低估的。未来如果被征税，意味着你的成本可能会大大增加。如果成本增加了，但你在其他的方面没有做好匹配，那么可能会出现财务风险。所以从结构上来讲，原来的一些纯倒卖产品的公司，生存压力就会非常大，而对于一些有自己独特的产业链优势、品牌优势的公司，可能会随着市场的清洗出现更多成长机会。一些有核心竞争力的公司，则更容易走向资本市场，然后资本市场也会更容易去接纳它。”
结 语
据海关统计，我国跨境电商进出口规模5年来增长近10倍。跨境电商占外贸的比重由2015年的不到1%增长到2021年的4.9%。越来越多的中国品牌在海外被接受、被认可，中国企业全球化趋势已然势不可挡。
回顾2022年，我们看到，众多中国跨境电商企业正伴随着RCEP的生效，积极探索新的市场，走向新的平台，进入出海深水区。我们看到，中国跨境电商企业开始尝试更多本土化、品牌化的打法，寻求着更具长期主义的发展路径。
在全球对抗冲突加剧的今天，中国企业出海的不确定性随之增加。但展望2023年及未来十年，中国跨境电商正步入品牌出海黄金时代，且势不可挡。我们期待，随着更多的服务商加速跨境电商生态基础建设，能够帮助更多的跨境电商企业搭乘品牌出海的快船，乘帆远航。
