重回出海发行商营收TOP15,字节跳动却选择离开游戏行业

报道 3个月前 (12-04)

本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察(ID:AppGrowingGlobal)

作者|Pancake

重回出海发行商营收TOP15,字节跳动却选择离开游戏行业

两天时间过去,关于“字节跳动裁撤游戏业务”的讨论仍在继续。

为什么字节跳动不做游戏了?现有项目该如何处理?重金收购的沐瞳该何去何从?各方媒体都陆续作出解读。尽管字节跳动官方出面回应“将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索”,但面对这场行业巨震,相信关于字节跳动全面收缩游戏业务的探讨还会持续一段时间。

AppGrowing 国际版 作为全球移动广告策略分析平台,就我们过往的观察来看,朝夕光年的游戏海外业务已经取得较大突破,比如我们此前报道过的新游《Dragonheir: Silent Gods(龙息:神寂)》,以及更早之前的《Marvel Snap》,均有着不错的营收表现。在 data.ai 公布的 10 月手游出海发行商收入榜中,字节跳动重回榜单 TOP15 内。

可惜的是,在 2023 年接连推出 3 款重磅新游的朝夕光年,却在年末面临业务裁撤的结局。

海外优于国内的游戏业务

从 2019 年正式启动游戏业务开始,字节跳动摸索游戏赛道已经过去 4 年时间。当中出现过工作室解散、项目被砍等消息,但朝夕光年在中重度游戏这块探索颇多,且海外游戏市场的成绩更为亮眼。

回过头看,首先扛起朝夕光年游戏业务全球化的是 2020 年 10 月上线的《仙境传说 RO:新世代的诞生(ROX)》,这款 MMO 由上海骏梦研发,朝夕光年负责发行,也是朝夕光年发行的第一款流水超过 1 亿美元的产品。

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第二款流水达 1 亿美元的手游则出现在 2022 年末,为朝夕光年与 Second Dinner 合作发行的漫威 IP 卡牌手游《Marvel Snap》。这款产品目前仍保持不错的市场成绩,近期还打入 SensorTower 发布的 10 月手游出海收入 TOP20。

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以上两款表现出色的产品均属于代理发行,在海外市场,朝夕光年自研游戏业务的真正起色要来到 2023 年。

今年 2 月份,朝夕光年旗下 MMC 工作室研发的《星球:重启》正式上线港澳台市场,游戏上线前达成 150 万预约的成绩,初期营收一度进入台湾 iOS 游戏畅销榜前 20。但或许受 2022 年末朝夕光年业务结构调整的影响,游戏运营和宣发后劲不足,已跌出商店榜单前列,从 AppGrowing 国际版 监测到的数据来看,目前这款产品已没有再做买量投放。

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《星球:重启》之后,朝夕光年 2023 年第二个重头戏是《Dragonheir: Silent Gods》。这款“龙与地下城(D&D)”题材的 TRPG 手游正式上线两个多月,点点数据显示目前营收已超过 1500 万美元,并且打入了 SensorTower 发布的 10 月手游出海收入榜,有望成为第 3 款流水过亿的产品。

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再加上近期自研新游《晶核》在国内市场的营收表现,显然朝夕光年的自研游戏业务在今年取得了较大突破。至于这些在运营游戏后续受裁撤影响有多大,还需要一段时间观察。

打入出海 TOP30 的两款重度游戏

根据 AppGrowing 国际版 数据监测,朝夕光年旗下近 30 天内还有买量投放的海外手游只有 3 款,分别是《Dragonheir: Silent Gods》《Marvel Snap》以及《仙境传说 RO:新世代的诞生》,前两款仍处于营收上升期,都打入了 10 月份出海手游收入 TOP30。

《Dragonheir: Silent Gods》投放策略

首先来看看《Dragonheir: Silent Gods》。这款产品目前保持较为稳定的广告投放,近 30 天双端投放量超过 9000 组,TOP3 投放地区分别是美国、韩国、英国。

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来源:AppGrowing 国际版

在产品还处于预约期时,AppGrowing 出海观察 分析过《Dragonheir: Silent Gods》的买量策略。简单来说,预约期的投放素材聚焦在游戏内容本身,未做太多延伸,呈现内容以游戏世界观、场景、角色以及策略玩法展示为主。

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来源:AppGrowing 国际版

游戏正式上线后,其投放策略没有出现太大变化,素材创意层面仍以呈现游戏核心卖点为主,不过部分素材融入真人直播、解说等元素。比如这组高使用频率的素材,画面主体依旧是游戏内容的呈现,但是在画面右侧加入 KOL 同步点评解说以吸引用户注意力。

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来源:AppGrowing 国际版

买量投放之外,《Dragonheir: Silent Gods》还十分重视海外社群的搭建,除了常见的社媒平台,朝夕光年还在 HHGaming、GameWith 等垂直论坛建立攻略站,以抓住核心受众的关注,建立游戏在 DND 题材以及 TRPG 领域的良好口碑。

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《Marvel Snap》投放策略

《Marvel Snap》目前也保持着较为稳定的广告投放,据 AppGrowing 国际版 数据监测,游戏近 30 天双端投放量超过 3000 组,TOP3 主投市场为美国、日本、法国。

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来源:AppGrowing 国际版

至于创意素材方面,《Marvel Snap》主要围绕漫威 IP 内容做输出,以吸引 IP 受众。根据 AppGrowing 国际版 的“App 创意策略看板”分析,《Marvel Snap》近 30 天内被使用最多的素材为漫威人气角色蜘蛛侠的一段动画,迅速抓住 IP 用户注意力,随后在视频后半段加入游戏卡牌展示。

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来源:AppGrowing 国际版

也有不少素材采用了真人元素/框架,借助 KOL 影响力拓宽游戏的潜在用户群。比如这组素材,就以 KOL 在镜头前介绍《Marvel Snap》卖点为主要内容,当中还重点提及游戏获得 TGA 奖项的信息,作为口碑背书。

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字节跳动的下一步:告别游戏投入 AIGC?

有意思的是,据媒体报道,字节跳动近期新成立 AI 部门 Flow,字节跳动技术副总裁洪定坤为技术负责人,目前已上线产品有 AI 应用《豆包》和《Cici》,两者分别对应国内和海外市场。

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据“白鲸出海”的报道,《Cici》近期开始爬榜,11月 28 日拿下了 Google Play 阿根廷和秘鲁的总榜第一,在菲律宾、印尼等新兴市场也开始进入前十。根据 AppGrowing 国际版 数据监测,《Cici》从 10 月底开始加大买量投放力度,Google Play 端单日投放量已超过 1200 组。

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来源:AppGrowing 国际版

比起“内容型产品”的游戏,AI 应用这类产品的竞争壁垒更多在于大模型,这对于擅长推荐算法的字节跳动来说,是更有优势的领域。据 AppGrowing 国际版 观察,今年以来 AIGC 相关应用的热度也非常高,比如 11 月的娱乐类应用投放榜中,就有 3 款 AI 相关应用打入前十。

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比起做游戏,或许做 AIGC 应用更适合字节跳动;至于朝夕光年后续游戏出海业务如何,AppGrowing 出海观察 也会持续关注。