本文经授权转载自微信公众号 AppGrowing出海观察（ID：AppGrowingGlobal）
作者｜Pancake
两天时间过去，关于“字节跳动裁撤游戏业务”的讨论仍在继续。
为什么字节跳动不做游戏了？现有项目该如何处理？重金收购的沐瞳该何去何从？各方媒体都陆续作出解读。尽管字节跳动官方出面回应“将更加聚焦部分创新型游戏及相关技术的探索”，但面对这场行业巨震，相信关于字节跳动全面收缩游戏业务的探讨还会持续一段时间。
AppGrowing 国际版 作为全球移动广告策略分析平台，就我们过往的观察来看，朝夕光年的游戏海外业务已经取得较大突破，比如我们此前报道过的新游《Dragonheir: Silent Gods(龙息：神寂)》，以及更早之前的《Marvel Snap》，均有着不错的营收表现。在 data.ai 公布的 10 月手游出海发行商收入榜中，字节跳动重回榜单 TOP15 内。
可惜的是，在 2023 年接连推出 3 款重磅新游的朝夕光年，却在年末面临业务裁撤的结局。
海外优于国内的游戏业务
从 2019 年正式启动游戏业务开始，字节跳动摸索游戏赛道已经过去 4 年时间。当中出现过工作室解散、项目被砍等消息，但朝夕光年在中重度游戏这块探索颇多，且海外游戏市场的成绩更为亮眼。
回过头看，首先扛起朝夕光年游戏业务全球化的是 2020 年 10 月上线的《仙境传说 RO:新世代的诞生(ROX)》，这款 MMO 由上海骏梦研发，朝夕光年负责发行，也是朝夕光年发行的第一款流水超过 1 亿美元的产品。
第二款流水达 1 亿美元的手游则出现在 2022 年末，为朝夕光年与 Second Dinner 合作发行的漫威 IP 卡牌手游《Marvel Snap》。这款产品目前仍保持不错的市场成绩，近期还打入 SensorTower 发布的 10 月手游出海收入 TOP20。
以上两款表现出色的产品均属于代理发行，在海外市场，朝夕光年自研游戏业务的真正起色要来到 2023 年。
今年 2 月份，朝夕光年旗下 MMC 工作室研发的《星球：重启》正式上线港澳台市场，游戏上线前达成 150 万预约的成绩，初期营收一度进入台湾 iOS 游戏畅销榜前 20。但或许受 2022 年末朝夕光年业务结构调整的影响，游戏运营和宣发后劲不足，已跌出商店榜单前列，从 AppGrowing 国际版 监测到的数据来看，目前这款产品已没有再做买量投放。
《星球：重启》之后，朝夕光年 2023 年第二个重头戏是《Dragonheir: Silent Gods》。这款“龙与地下城(D&D)”题材的 TRPG 手游正式上线两个多月，点点数据显示目前营收已超过 1500 万美元，并且打入了 SensorTower 发布的 10 月手游出海收入榜，有望成为第 3 款流水过亿的产品。
再加上近期自研新游《晶核》在国内市场的营收表现，显然朝夕光年的自研游戏业务在今年取得了较大突破。至于这些在运营游戏后续受裁撤影响有多大，还需要一段时间观察。
打入出海 TOP30 的两款重度游戏
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，朝夕光年旗下近 30 天内还有买量投放的海外手游只有 3 款，分别是《Dragonheir: Silent Gods》《Marvel Snap》以及《仙境传说 RO:新世代的诞生》，前两款仍处于营收上升期，都打入了 10 月份出海手游收入 TOP30。
《Dragonheir: Silent Gods》投放策略
首先来看看《Dragonheir: Silent Gods》。这款产品目前保持较为稳定的广告投放，近 30 天双端投放量超过 9000 组，TOP3 投放地区分别是美国、韩国、英国。
在产品还处于预约期时，AppGrowing 出海观察 分析过《Dragonheir: Silent Gods》的买量策略。简单来说，预约期的投放素材聚焦在游戏内容本身，未做太多延伸，呈现内容以游戏世界观、场景、角色以及策略玩法展示为主。
游戏正式上线后，其投放策略没有出现太大变化，素材创意层面仍以呈现游戏核心卖点为主，不过部分素材融入真人直播、解说等元素。比如这组高使用频率的素材，画面主体依旧是游戏内容的呈现，但是在画面右侧加入 KOL 同步点评解说以吸引用户注意力。
买量投放之外，《Dragonheir: Silent Gods》还十分重视海外社群的搭建，除了常见的社媒平台，朝夕光年还在 HHGaming、GameWith 等垂直论坛建立攻略站，以抓住核心受众的关注，建立游戏在 DND 题材以及 TRPG 领域的良好口碑。
《Marvel Snap》投放策略
《Marvel Snap》目前也保持着较为稳定的广告投放，据 AppGrowing 国际版 数据监测，游戏近 30 天双端投放量超过 3000 组，TOP3 主投市场为美国、日本、法国。
至于创意素材方面，《Marvel Snap》主要围绕漫威 IP 内容做输出，以吸引 IP 受众。根据 AppGrowing 国际版 的“App 创意策略看板”分析，《Marvel Snap》近 30 天内被使用最多的素材为漫威人气角色蜘蛛侠的一段动画，迅速抓住 IP 用户注意力，随后在视频后半段加入游戏卡牌展示。
也有不少素材采用了真人元素/框架，借助 KOL 影响力拓宽游戏的潜在用户群。比如这组素材，就以 KOL 在镜头前介绍《Marvel Snap》卖点为主要内容，当中还重点提及游戏获得 TGA 奖项的信息，作为口碑背书。
字节跳动的下一步：告别游戏投入 AIGC？
有意思的是，据媒体报道，字节跳动近期新成立 AI 部门 Flow，字节跳动技术副总裁洪定坤为技术负责人，目前已上线产品有 AI 应用《豆包》和《Cici》，两者分别对应国内和海外市场。
据“白鲸出海”的报道，《Cici》近期开始爬榜，11月 28 日拿下了 Google Play 阿根廷和秘鲁的总榜第一，在菲律宾、印尼等新兴市场也开始进入前十。根据 AppGrowing 国际版 数据监测，《Cici》从 10 月底开始加大买量投放力度，Google Play 端单日投放量已超过 1200 组。
比起“内容型产品”的游戏，AI 应用这类产品的竞争壁垒更多在于大模型，这对于擅长推荐算法的字节跳动来说，是更有优势的领域。据 AppGrowing 国际版 观察，今年以来 AIGC 相关应用的热度也非常高，比如 11 月的娱乐类应用投放榜中，就有 3 款 AI 相关应用打入前十。
比起做游戏，或许做 AIGC 应用更适合字节跳动；至于朝夕光年后续游戏出海业务如何，AppGrowing 出海观察 也会持续关注。
