游历10国,我的2023年度总结

报道 2个月前 (02-18)

在我的圈子,有相当长一段时间,我身上粘着一张撕不掉的标签:印度,有一阵,我甚至都感觉到几分“晦气”。不过,作为中国全球化的观察者,这份志愿工作我开展得更早,起点也并非印度,而是非洲。

大概在2014年,我第一次去非洲,目的地不是国内游客熟知的马塞马拉等热门景区,而是藏在赞比亚卢布韦平原深处的一处工地。雨季来临前,我和一名本地司机从赞比亚北部的矿业城市卢安夏出发,一路向南,在稀树草原上自驾,两天后,抵达一座正在由中国工程师修建的水坝现场。

此后数年,我又陆续在乌干达、卢旺达和刚果金等十多个国家采访。孜孜不倦的奔赴这片大陆,就是为了持续观察中国企业在非洲的投资。

中断三年后,在2023年,我有两个月时间在路上,到访国家十个,包括阿联酋、沙特、埃及和土耳其,东南亚的印尼、泰国和越南,东亚的韩国,美国和墨西哥。不适和痛苦自然是旅途的一部分,时差、牙痛,在异国苦寻采访对象的纠结,以及远离家庭时的失重感。在美国出差期间,我不到两岁的儿子已经能准确地在地球仪上分辨出太平洋的位置。

游历10国,我的2023年度总结

这两年,对于中国企业和供应链在全球的地位和前景越来越多悲观。虽然每天都在被生产和消费,但是面对碎片化信息的轰炸,即使对我这样的“局内人”,也很难看到其中清晰的脉络,更难说形成独立的见解。

去现场,也是我认识世界和寻找答案最重要的方式。以下是我的2023年年终总结。

移动互联网出海的红利期已经结束

2016年,我们在海外创办智象的动力,就是看到中国移动互联网产业出海的机遇。

但到2023年,从这十个国家观察的结果,我觉得移动互联网出海的红利期已经终结。国内的开发者曾享受过一段先发优势,但它现在逐渐被时间填平。

“历史的终结”来自两方面:第一,中国国内的互联网红利期已经相对成熟;第二,在大部分发展中国家,像东南亚和拉美,移动互联网的基础设施建设也已经基本结束。AI肯定会重塑这个行业,但这一天还远未到来。

整个行业,除了短剧出海掀起点波澜,不管是工具、内容还是游戏,市场都很平淡,在各种榜单上,常客依然是圈内熟知的那些名字。

跨境电商平台在海外爆发

相比移动应用,2023年的热闹属于跨境电商行业,国内自媒体创造出一个新词:出海“四小龙”,包括SHEIN、TEMU、 AliExpress和TikTok Shop。不仅“四小龙”,2023年底,1688也推出自己的跨境平台。

这正是典型的鲶鱼效应。SHEIN在海外的成功,让人震惊:原来海外的天花板如此之高。当然,国内消费市场遇冷,也撒下一层催化剂。

不单国内,“四小龙”也是海外电商从业者最关心的话题。

1月中旬,我们在纽约参加全美零售行业展,一位重磅嘉宾的演讲主题是:美国的零售平台如何向中国的某平台学习?

“四小龙”的影响力边界其实远超电商。2023年,Meta的广告收入总额为113亿美元,其中10%来自中国的广告主。根据海外的研究,TEMU一整年在美国的线上广告支出就达到30亿美元。

“很多人不清楚,我们的广告行业有多依赖中国企业。这一直被误解,中国企业的付出也没有被珍视。”Market Place Pulse的创始人Juozas Kaziukenas透露。

SHEIN和TEMU冲击波

中国电商平台的崛起,最大的赢家莫过于Meta和谷歌。输家呢?他们的冲击波,在2023年下半年有了很具体的感知。

连亚马逊也感到压力,它在2023年年底宣布:从明年1月开始,把售价低于15美元的服装产品的销售费降低到5%。

而对于很多卖家而言,这种冲击早已到来。在美国国内,十元店是冲击最严重的,比如Dollar General, Family Dollar, Dollar Tree。

而对国内卖家而言,TEMU大手笔的投入,意味着流量成本的上升,但是ROI却变得更低,尤其是品类和客单价与TEMU高度重合的独立站,在2023年推出2B业务,就是在新形势下求生存。

回归北美

在疫情期间,东南亚,尤其是新加坡可谓炙手可热。风水轮流转,2023年的阿联酋和沙特就是2022年的新加坡。

但是,我对众多国内卖家和平台的走访发现,即便有2024年川普上台带来的潜在政治风险,“回归”北美市场成为集体共识。

因为政治风险,TikTok电商团队开拓北美市场的积极性一直被压抑。

而在2023年下半年,TikTok电商加速北美的布局,有SHEIN和TEMU传达的压力,更重要的是,TikTok Shop终于意识到:即便拿下东南亚市场,如果没有在北美的成功,它的胜利也无意义。

2023年下半年,TikTok Shop明显加速在北美的扩张。我在TikTok官网上搜到,光在西雅图,它放出的新职位就高达442个。

潮头已转向北美。

新消费出海

比较东亚三国的全球化路径,中国虽然起步晚,但却构造成一个独特的跨境生态系统。

以日本为例,典型的像优衣库,它在日本获得成功后才把店铺开到全球各地。

中国的跨境零售生态相当特殊,有供应链的加持,成长出一批完全服务海外市场的品牌,像之前的傲基、安克,近的像Momcozy。一方面,这确实获益于中国独步天下的供应链体系,另一方面,也得益于海外成熟的电商渠道。

但在2023年,这种局面逐渐在发生改变,国内的新消费品牌也开始走出国门,像内外、Babycare、Moodytiger等。如果用官方表述,品牌未来肯定要实现内外贸一体化。

与新消费品牌出海的逻辑类似,无论在雅加达、胡志明还是纽约,甚至在曼哈顿的帝国大厦旁,我在胡桃里还吃到一份正宗的毛血旺。2024年,餐饮出海的风会越刮越猛。

“技工贸”

我们内部做过一份统计,在2023年,涉及跨境项目的融资交易在200起左右。放到2023的环境里看,这份成绩单说得过去。

但相比过去两年,我们还是看出市场的端倪。

2021-2022年,获得融资的项目多集中在服装、消费电子和跨境SaaS,这个阶段,DTC深入人心。

但在2023年,DTC的投资概念可谓基本熄火,尤其像服装和服务跨境行业的SaaS,尽管仍有交易发生,但它已经不再是一个风级的交易现象。

投资人到底在投什么?我们在统计中发现,工业机器人、工业消费品,类似汽配等这样的扎根在产业带中的项目,投资人很上头。

2月初,我们去拜访一位业内知名的投资人,他的跨境团队的人数在2023年翻了一倍。他用三个词解释自己的跨境投资理念:技工贸。技=研发;工=工厂;贸=销售,也就是三者兼具,而且有不错的现金量。

正在成长的中国式“跨国企业”

这一年的旅程里,我印象最深刻的地方有两处。一处是印尼中爪哇岛的一个被稻田环绕的小镇,叫马永镇。但是,几百米长的一段公路,在过年两年,挤进来七八家中国的箱包企业。我确实看到往日东莞的影子。

另一处在墨西哥新莱昂州的蒙特雷,在2023年,新莱昂州的直接投资,70%来自中国。而在南部郊区考察时,公路沿线已插放着不少“厂房招租”的广告牌。

游历10国,我的2023年度总结

这两处,我有种强烈的感受,在2001年加入WTO之后,中国企业进入全球化的节奏。我们主动拥抱世界,结局很美好:中国成为世界工厂。但是中国并未诞生多少真正的跨国公司。

而疫情之后的这轮全球化,尤其在蒙特雷,过来设厂的中国企业,多是为了防止“脱链”的风险,不难品到苦涩之味。

这让我想到12月的首尔之行。在韩国历史博物馆,有两件馆藏触动我。一件是现代的Pony汽车,1982年推出市场,它是一辆完全由自己设计和生产的汽车。也就是说,成长为全球第三大的汽车集团,现代其实只用了40年时间。

游历10国,我的2023年度总结

在它旁边一起展出的则是一起1977年6月6日出版的新闻周刊。封面文章是《韩国人来了》。

游历10国,我的2023年度总结

对韩国企业而言,全球化是一种生存方式,对中国企业而言也是如此。

在蒙特雷西郊的一个工厂里,一位新能源汽配行业的老板对我说,“以前我们只是在中国服务特斯拉的工厂,现在走向全球,在做增量,我们有可能成为真的全球化企业。”

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