苹果手机引入App跟踪透明度（App Tracking Transparency，以下简称“ATT”）功能之后，许多人预言移动游戏将走向黑暗和末日。这些变化颠覆了移动游戏的生态系统，并与当前的宏观经济形势一起，对其移动游戏行业相关的主要参与者带来了毁灭性的影响。
ATT致使一些公司的获客成本上升，收入下降，但也有一些公司设法克服了这种情况，推出了成功的游戏，或者重塑自己并继续增长。这也表明用户和需求仍在，移动游戏市场仍有生机。我们的产品需要重塑以适应新的现实，需要找到新的产品去匹配当下的市场环境。
Playrix是全球收入排名前列的移动游戏公司，其高度成功的游戏产品、极佳的产品价值以及误导性广告在游戏行业掀起波澜。凭借《梦幻花园》、《梦幻家园》和《梦幻水族箱》等产品，Playrix已成为移动游戏市场上最杰出的参与者之一，总收入突破80亿美元。
外媒深扒了这家公司的用户获取（UA）方法，以及UA和广告创意是如何影响他们的产品升级路线的。这种方法不仅帮助他们度过了移动营销寒冬，而且还帮助他们在近期的月度收入方面再次获得极佳表现。根据Sensor Tower的数据，2023年1月，他们的IAP收入超过2.5亿美元，这是他们有史以来收入第三高的记录。另外两个收入最高的月份发生在ATT推出之前，正值新冠病毒大流行的爆发期。
用户获取Playrix之道
Playrix非常注重广告创意，采用了令人难以置信的激进方法来获取用户。
众所周知，三消游戏是最具竞争力的移动游戏类型。这使得愿意支付更高CPM的三消游戏发行商，就能获得更多用户点击，赢得更高的市场份额。
CPM是CPI和IPM（广告素材效果）的函数，CPI和IPM越高，广告客户的竞争力就越强。在Playrix的案例中，IPM是他们决定大幅增加广告投放的指标。他们不断在日常的营销活动中测试广告创意。一旦他们找到一个非常成功的新创意，就会增加更多同类素材。Playrix在2019年上线了首个误导性广告推送，引起很大争议，以至于这些素材后来被禁止在英国使用。
这则误导性广告推送被著名的“拉环”益智风格的广告所取代，这种拉环广告曾在过去几年中将《Evony》（由青岛震游开发的SLG）和《Hero Wars》推到了榜单前列。误导性益智广告与高留存休闲产品的组合似乎促成了Playrix在2022年晚些时候另一波广告，目前在游戏的早期阶段还推出了以这些迷你游戏为特色的新手引导。
从创意受众配对到游戏受众配对重点关注它的实现方式
这种新手引导之所以存在，有两个原因：
- 由于误导性广告被禁止，开发人员必须找到在游戏中实现高效转换（但具有误导性特征）的广告元素的方法。这促成了迷你游戏的兴起，最初是其作为游戏的一个独立部分，最近甚至作为新手引导和核心循环的一部分。
- 虽然误导性广告大大降低了每次安装成本（CPI），但来自这些广告的用户留存率非常低，以至于CPI方面的实际收益不足以抵消留存方面的损失。随着时间的推移，误导性广告不断发展，并将实际游戏玩法与误导性元素相结合，解决了留存率下降的问题。为了了解这些用户的实际价值，用户获取团队必须关注混合指标，例如每个付费用户的成本或每个留存用户的成本。以下示例说明了每位留存用户的CPI和成本会因我们使用的广告素材部分而有所不同。
这些广告产生的CPI削减激发了Playrix等开发商更进一步，在实际游戏中加入最具吸引力的误导性广告涉及的玩法。这种组合方法最突出和最成功的例子是《Royal Match》。自2021年2月该游戏上线以来，其总收入已超过6亿美元。
《Royal Match》已经证明，这种方式已成为一种吸引大量真实增量用户的方式。用户喜爱的差异化的益智游戏玩法，便是他们点击的广告中的游戏玩法。包括Playrix在内，这对于移动游戏行业的许多人来说，都是一个颠覆性时刻，意味着为了开启下一个增长阶段，必须改变的不仅仅是用户获取策略。该产品必须不断发展，以适应下一个1亿用户。
该行业必须从广告创意-受众配对（向正确的受众展示正确的创意）转向游戏玩法-受众配对（向被广告吸引的受众提供正确的内容）。这是通过迷你游戏完成的，同时因为对CPI和留存都有裨益，它也成为解锁增长的制胜法宝。可以预见的是，2023年迷你游戏将继续作为最主要的移动游戏趋势之一。
以《梦幻花园》为例，你可以使用广告创意调查结果快速了解他们的产品是如何演变的。在最初投放误导性广告时，《梦幻花园》的主要玩法集中在翻新和失败的结果上（这启发了Applovin的《Matchington Mansion》），游戏的应用页面中更多地展示游戏的这一部分。而为了充分利用误导性广告对玩家的吸引，他们必须更进一步，将迷你游戏完全融入《梦幻花园》中。现在，这些变化完全融入到游戏及其所有应用商店的页面中，如下图所示。
为什么这在后ATT世界中很重要？
考虑到Playrix的广告投放力度，你很可能以前就知道Playrix的大部分营销动作。他们崭新且独特的营销动作是，他们的用户获取策略正在隐私安全的后ATT世界中发挥作用，这是大多数从业者没有预料到的事情。
后ATT世界的核心假设是，先进的定位功能（FB AEO/VO、GOOGLE TCLA/TROAS等）彻底影响大规模寻找付费用户和高活跃用户的能力。因此，来自效果营销活动的用户质量将会下降，再加上缺乏衡量这些活动成功与否的能力，许多人预测这将是大多数依赖用户获取的移动游戏的终结。
第一部分确实发生了。如果你有机会阅读关于META收益报告和“ATT衰退”的文章，你可能很清楚这一点。但是，它不是广告商的完全终结，而是号召对普遍用户获取采取不同的方式；一个特征是侧重于关注漏斗顶部 （CPI） 与参与度和付费用户数量。当时CPI是我们关注的主要指标，我们回到了用户获取的早期。
ATT 将重点从参与的用户和付费用户转移到漏斗顶部，这意味着更低的成本（更低的风险）和更模糊的用户画像。这就是产品设计的整体方法及其对用户获取的影响的优势所在。
我们现在深耕新的后ATT市场，这个市场需要不同类型的产品。一款产品应具备最佳保留率，以尽可能高的规模实现最低成本的产品，换言之，它是最适合市场的产品。
个性化是解决此问题的一种方法。另一种更好的方法是根据你能接触到的用户来构建产品。广告素材是游戏企业与潜在客户的第一个接触点。如果特定受众表现出与特定类型的广告素材互动的意图（通过与之互动），我们应该迎合广告素材背后的内容。这就是为什么首尾呼应的创意如此重要的原因。误导性广告最初失败了，因为与它们互动的用户期望获得不同类型的体验。
事实是，我们用这种方式驱动用户使用我们的App时，有人可能会说这是一种广撒网的模式，用户获取的精准度较差且ARPI（每用户平均收入）更低，但获取的用户规模绝对不受影响。如果我们的CPI<LTV公式没有被打破，用户获取仍然会高效并帮助我们的App成长。
Playrix是这里的众多例子之一。如果你分析这些在后ATT时代中用户规模最大的App，会注意到一种模式——在广泛吸引力和休闲货币化之间寻找平衡点。这在后ATT时期爆发的游戏有很多例子：
- 《Royal Match》
- 《Survivor IO》
- 《Merge Mansion》等
它们共同的特点是，痴迷于广告创意并弥合游戏玩法和广告创意之间的差距。如果带有笨拙角色的广告有效，请围绕它构建一个游戏，你将获得你自己的《Royal Match》。如果你喜欢肥皂剧和戏剧并且无法抗拒点击这些广告，请参考《Merge Mansion》的背景故事。如果《Among Us》的艺术风格吸引了年轻用户，请将其与极具吸引力的《Archero》玩法结合，你将获得《Survivor IO》 。机会仍然存在，但我们必须更有意识地利用创意广告学习来解锁它们。
从业者可以责怪宏观经济环境、苹果及其App跟踪透明度功能，或者可以更加努力地了解在当前市场条件下什么是有效的，并从中获得最大收益。同样，如果玩家存在、需求存在，那么机会就必然存在。
Playrix便是一个很好的例子。尽管市场发生变化，一款运营五年或七年的游戏仍能在拥有如此巨大的用户规模的情况下，做进一步的转型和拓展。
