2021年4月，苹果推出极其严格的隐私政策后，手游企业在海外倚重的买量策略一时步入迷雾中。

如何寻找新的流量洼地？

不少国内游戏厂商从传统买量思路跳脱出来，有的开始探索品效协同的新打法，用于产品在海外市场的推广。他们不仅开始通过制作宣传视频内容等方式为自家产品造势，也将目光投向自带流量的游戏主播、游戏社区。

一个例子便是，海外知名泛娱乐粉丝平台Fandom的众多社群中，《原神》在Fandom的页面大概有15000页，在过去一两年里稳居前十，这样的页面其实出自粉丝之手，而不是米哈游官方的主动出击。

作为聚焦娱乐和游戏粉丝的平台，Fandom拥有每月3.5亿名的独立访客、超过4000万页内容和25万的粉丝自创维基。

2022年10月，Fandom还收购了GameSpot、Metacritic等多个游戏品牌，未来计划对旗下游戏资源做进一步整合，便于更好地服务游戏厂商。

对此， Fandom 中国区负责人吴立基（Lichi Wu）向游乐厂透露其对中国游戏出海的思考，以及手游获取流量的新渠道。

“1.15 亿的游戏粉丝和超过 10 万游戏社区”

游乐厂：了解到Fandom刚进入中国市场不久，国内游戏厂商可能对你们并不太了解，能否介绍一下你们是一家怎样的公司？目前你们在游戏产业中想要扮演的角色是什么？针对游戏领域有哪些重点布局？

吴立基：Fandom是一家很大的数字媒体公司，拥有巨大的用户规模，例如每个月有3亿的独立用户数；并且用户参与度极高。这些使得我们成为娱乐网站的巨头之一。

同时，Fandom是一个生态系统，我们有自己的网站，提供大量的工具，以帮助内容创作者在Fandom Wiki上创作内容。作为一个生态系统，我们旗下有很多内容网站。对于内容创作者来说，我们会给他们提供内容创作工具；对于终端用户而言，现有的25万个社群以及Fandom自制的内容为他们提供了渠道，去找寻感兴趣的内容，并在Fandom旗下不同的网站来吸收这些内容；对品牌方而言，我们能够利用第一方的粉丝数据，帮助很多品牌用精细化的方式来触及核心的粉丝群。

从游戏的角度来看，我们有 1.15 亿的游戏粉丝和超过 10 万游戏相关的社区，有 1700 多万页有关游戏的内容。在一个多月前，我们还收购了 Red Ventures 旗下 GameSpot、Metacritic、GameFAQs 和 Giant Bomb 等娱乐和游戏品牌。随着这些品牌的加入，Fandom 现在将提供参考、新闻、评论和电子商务等方面的支持。我们希望借助旗下网站为游戏发行商或者品牌提供渠道触及用户，比如在游戏上线之前进行预热、上线之后提供测评等。

游乐厂：Fandom 最近收购了一些公司，比如目前在国内比较有名的 GameSpot。请问你们会整合这些平台，来支持国内厂商吗？平台整合会为国内厂商出海提供哪些价值？

吴立基：我本人就是负责与销售相关的业务，所以这个问题也是我自己特别关切的。

很多游戏发行商和开发者会通过买量来尽可能覆盖多个渠道。同时他们也希望能够获得一站式的服务，比如在游戏发布之前进行预热，发布时提供支持以实现更多的下载量，游戏发布后或者在发布初期做一些内容的支持。这样可以帮助品牌逐渐触及更多用户，也是 Fandom 希望可以达成的目标。

游乐厂：你们和传统买量的模式不太一样，为什么会看中以内容的形式去支持游戏厂商？和传统游戏买量的形式的区别在哪里？

吴立基：买量很多时候只是为了获取用户，而没有去仔细研究用户的喜好行为，而我们给到客户的是一个更加精细化的推广方案。

比如《原神》或者任何一个游戏，通常在看这些Wiki的人或是已经在玩，或者说是对这款游戏有兴趣。他们的动机是不同的。就算是以广告的方式来讲，不同的点是，我们在做这些定位的时候，通常不只是说针对某个游戏或者是竞品或者相关的游戏，比如说《塞尔达传说》，会喜欢玩这个游戏的人，可能会喜欢另外不同的游戏，或者说这一类的游戏，比如说开放性世界的游戏。因此，与Fandom的合作能够帮助品牌主根据用户的兴趣点、动机等来进行广告投放，而不是简单的买量。

游乐厂：刚才您有提到，Fandom 现在有 1.15 亿的游戏用户。Fandom 会通过细分用户来更好地为国内厂商提供支持吗？

吴立基：是的，我们能够收集到比如用户使用什么设备来访问我们的网站等用户信息，这可以帮助品牌进行设备定位。从另外一个角度来讲，游戏内容本身也会进行划分，比如会去看某些手游的 Wiki 内容的用户，基本上是对手游有兴趣的。Fandom 在帮助游戏公司进行用户定位时，可以超越设备的限制，帮助公司进行全面的定位。

近一个月，我们也在思考应该如何运用 GameSpot 或者 Metacritic。我们希望能够在各个网站独立运营的前提上，将它们整合，来给游戏开发商提供一站式的解决方案。我的期待大概是在明年第一季度的时候，能够整合 GameSpot、Metacritic等资源，做一些与众不同的广告和用户互动，为客户以及合作伙伴提供一站式的服务。

Fandom不是MCN

游乐厂：有的游戏公司会找 MCN 机构去做游戏测评，你们与他们的区别在哪里？

吴立基：在我看来应该是立足点不同。从提供工具的角度来讲，我们是以 Wiki 平台作为基础。我们希望能够经营一个类似于 Wiki 的平台，让每一个 IP、游戏、动漫，或者电影、电视剧都有一个专门的社区以供用户讨论，同时让创作者有机会去创作和这个 IP 有关的内容。

游乐厂：国内厂商现在在游戏社区和广告平台方面也有相关的布局，比如腾讯也有自己的平台。和他们相比，Fandom 的优势和差异化体现在哪里？

吴立基：的确，我们有看到这样的趋势。但 Fandom 与这些平台是存在差异的。

从出发点来看，与国内游戏厂商不同的是，Fandom 是以泛娱乐的角度来进行布局的，比如从游戏很容易延伸到动漫，从动漫可以延伸到电影或者电视剧。

从趋向来看，我们对 IP 以及所有内容一视同仁。此外，Wiki 只是我们本身提供的业务服务之一，并不是全部的 Fandom。我们能提供的业务服务还包括 Fandom 的自有品牌，比如旗下的 GameSpot 或者 Metacritic 所提供的服务，我们还会从电商的角度提供支持，让用户可以在上面用折扣来购买游戏。

游乐厂：国内有豆瓣、百度贴吧、知乎等很多用户自发聚集的社区，海外也有 Discount，可以说现在市场上并不缺乏这类社区平台。和它们相比，你们的定位有什么不同？

吴立基：从用户角度来说，国外用户大部分是利用 Google 进行信息搜寻。但当他们想要了解和游戏相关的内容时，Fandom 则会成为他们首选的平台之一。

从内容创作者的角度来说，如果他今天想创作和《原神》有关的内容，他也许会在不同的平台进行创作。但目前很多用户都聚集在 Fandom上，将 Fandom 当做游戏或者娱乐内容的图书馆，这对我们而言算是一个优势。我们更像是一个游戏或者娱乐内容的 Wikipdia(维基百科)。

游乐厂：刚才您也有提到维基词条的情况。我之前关注过《权力的游戏》，这个 IP 的维基词条就非常丰富，也十分立体。那么目前来说，您是否有关注到这些已经或者正在向海外扩张的国内厂商，他们在进行用户宣传的时候有没有建立一些官方的维基词条来打造 IP 影响力呢？

吴立基：无论是中国游戏厂商还是海外游戏厂商，都开始更加重视自己官方维基，在这方面，Fandom在国外市场的案例较多。国内游戏厂商对Fandom不是很了解，也不知道我们提供这样的服务，所以他们也不知道何从下手，可能就不会去建立一些官方维基。通过我们自身和代理商的接触，他们也开始重视这一方面。

维基可以是官方的，也可以不是官方的，因为一定会有粉丝去建立。比如在过去一两年里《原神》在Fandom的社群中都是排在前十的，其实这是在我们开始拓展中国市场的业务之前，就已经有粉丝去建立这个社群了。有些厂商看到玩家花这么多时间在维基上，也开始重视维基的经营，开始思考能够为用户提供哪些附加价值。我们能够提供的服务也在随之改变，除了付费服务外，我们的维基团队也会结合维基语言为厂商提供一些建议。

游乐厂：今年以来哪些国内游戏公司选择与你们合作？主要体现在哪些形式上？

吴立基：因为还未拿到客户授权，我就不具体列出厂商名字了。总体来看，我们合作的比较大的品牌，大部分还是集中在欧美，它们都是有能力做PC端或者手游的游戏公司。我们合作最多的是过去几年比较火的一家公司，他们会使用我们的网站投放广告去触及用户。我们会提供一些游戏内容更新的稿件来帮助厂商获取用户，以游戏评论和介绍的方式，让用户对游戏产生更高的兴趣，便于游戏厂商获取新用户和激活老用户回流。

游乐厂：国内游戏厂商与你们合作时，他们需要做什么？

吴立基：如果是广告，广告需要提供的素材都是一样的，如果从内容角度来提供的话，我们需要做什么样的内容就需要品牌主提供相应的素材，比如游戏视频或者图片。在这个过程中，我们也会跟品牌主探讨合适的推广策略，包括游戏产品的特点、对于游戏玩家的兴趣度以及内容上可以着重强调什么等等。也就是说，我们需要帮助品牌主制定推广战略，而不是简单的广告素材。在品牌推广的战略确定之后，我们才会来看需要准备视频、图片以及文字讯息等，以此来为品牌主创建内容。 

“越来越多中国 IP 的游戏会在国际市场发扬光大”

游乐厂：虽然你们进入中国市场的时间尚短，但你们成立于 2004 年，距今已有 18 年的历史，也见证了国内游戏厂商出海的历史。这些公司在不同时间点上发生了哪些需求上的变化？

吴立基：从 2012 年左右，我看到，上海卓亨等安卓游戏开发商的开始在全球市场有十分亮眼的成绩，虽然当时游戏都是休闲的免费游戏，但是他们算是带动中国手游开发的先发者之一。随安卓系统带动了中国的手机市场，腾讯，网易及其他的开发商也在短短的几年内从免费游戏进化到今天的内购游戏。米哈游 2020 年的原神应该是中国游戏厂商里能在全球市场爆红的第一款跨平台(手机、PC、Console)游戏。

游乐厂：目前一个趋势是，国内游戏厂商正在从海外各地网罗人才成立工作室，或投资、收购一些有知名产品的工作室。你怎么看待这种趋势？

吴立基：过去几年中国游戏开发商的成功带动的整个产业的升级，从资金的积累到设计及运营人才的培训，成就了中国游戏产业在国际上竞争的能力。我想接下来我们会看到更多中国 IP 的游戏在国际上发扬光大。

游乐厂：日本手游市场长期被一些头部的老产品占据畅销榜前列的位置，这能够反映出当地用户的哪些特征？当下国内厂商布局日本市场应该从哪些方面来吸引用户？在运营方面还可以做进一步的提升？

吴立基：日本游戏市场竞争激烈，总有一些厂商敢在游戏玩法上创新，加上游戏内容超深度的与本土文化或喜好结合，的确会加深国外游戏竞争的难度。但是还是有很多外来的游戏深受日本玩家喜好，像是米哈游的《原神》、拳头游戏的《Valorant》（无畏契约），暴雪的《守望先锋》系列在日本都有很大的粉丝群。这些游戏都有很强的 IP 背景，这是其它中国游戏厂商可以借鉴的地方。

游乐厂：除了传统的一线市场，国内的厂商也在开拓新的区域，比如东南亚，但是，东南亚游戏市场已经逐渐不再是一个蓝海市场，进入的门槛也在不断提高。根据你们的观察，国内中小厂商当下进入东南亚市场，是否还具备一些发展机会？可能需要从哪些方面去发力？

吴立基：从游戏角度来看，东南亚市场特别大的发展潜力在电竞和游戏主播。从我们在海外与游戏厂商合作来看，这两块也确实发展比较快速。这两个方面对电竞游戏或者游戏主播，可以看到游戏厂商他们自己本身，国外的经营可能特别久，他们会看到这两点，因为我们和国外的游戏发布商议有关合作，我们也会看到他们有这些动作，在电竞游戏这个方面，游戏主播这两个方面来看，当然还有一些比较直觉的，从广告用户获取，我们能够帮助从内容去支持他们。

我们尤其在国外做了不少的活动，包括主办电竞比赛等等。我们看到电竞类的游戏像是 FPS、MOBA 有越来越多的爱好者，在东南亚有很多电竞团队，也有很多游戏开发商跟第三方组织举办电竞比赛，收看人数非常高。从东南亚市场来看，游戏主播以及电竞游戏都还有比较大的成长空间，相信这会是比较好的发展方向。

游乐厂：根据你们的观察，国内中小厂商当下进入东南亚市场，是否还具备一些发展机会？可能需要从哪些方面去发力？

吴立基：如果能做到游戏玩法的创新和有效的本地化，结合当地团队做游戏活动的运营及客服，东南亚市场的机会还是十分庞大的。